我们必须先从沉没成本谈起。沉没成本是已经投入且无法收回的金钱和时间。沉没成本思考会让我们认清损失的实质。我们都知道，沉没成本绝对不能影响我们现在的决策，但要忘记过去实在太难了。有人可能会在股票下跌的时候买入更多的股票，仅仅出于最初要买入的决定。于是他能自豪地说：“我买到了打折货！”当然，如果股票的价格再也不回升了——事实常常也是如此，那这个理论就不攻自破了。
为什么投资者是其自身最大的敌人？
趋势跟踪交易者忽略沉没成本。如果他们买入后，市场行情不好，他们就退出，“带上你的小损失回家吧”是他们的口号。然而，当我们不得不处理沉没成本的时候，大多数人的心态是矛盾的。尽管在理性上，我们知道自己对于花出去的钱已经无能为力了，但在情感上，我们还是沉湎于过去。
一项10美元戏票的实验显示了人们在处理沉没成本时的非理性。卡尼曼和特沃斯基告诉第一个小组，设想他们到达戏院的时候，发现自己把戏票弄丢了。“你还会再花10美元另买一张票吗？”卡尼曼和特沃斯基告诉第二个小组，设想他们准备去看戏，但事先没有买票，当他们到达戏院的时候，发现自己丢了10美元。他们还会买一张票吗？在两个案例中，设置的主题在本质上都是同一个简单的问题：你是否愿意花10美元看这场戏？丢了10美元的第二小组中有88%的人选择了买戏票。然而第一小组，也就是丢了戏票的小组，把注意力集中在沉没成本上，趋向于用另一种方式来问自己：我愿意花20美元看一场10美元的戏吗？只有46%的人表示愿意。
