回顾一下公司利润率水平的历史，再据此判断未来的利润率应该是不变、高于还是低于历史利润水平。这些公司有着不同的历史。其中一些公司的利润率稳定在5%～7%，而另一些在有些年份利润率高达10%，有些年份则根本不盈利。有些则长期处于低利润率水平，有些在景气年份里赚一点点而在不景气年份大幅亏损。少数精英能够长期保持高利润率水平——10%左右。
通过定义，一个超级公司有着比它的竞争者以及行业内其他公司高的利润率。一个超级制造公司必须在长期内利润率高于5%。不论如何超级，也只有少数几家能使长期利润率高于10%。当公司处于高速发展期时这是可能的。新的竞争力量倾向于被吸引进入这些高利润率高增长的领域，就像被吸入真空一样。新进入者或许不会成功，但是很可能降低行业内其他公司的利润率水平，包括行业龙头——我们的超级公司。而非制造类的超级公司，利润率可能更低。
必须记住，一个公司或行业高的市销率可能意味着另一个公司或行业低的市销率。你应该关注市销率，因为市销率极大地影响着未来利润率水平（见表4-1）。未来低的利润率意味着给定的一个市销率将转变为未来相对高的市盈率。
未来高的利润率意味着给定的一个市销率将转变为未来相对低的市盈率。公司的财务历史反映了公司发展至今的财务文化。假设一个制造类公司在过去5年里每一年的利润率水平都低于2%，你会怀疑这是否是一家超级公司。
低的利润率告诉你，当前的管理层认为差劲的业绩是可以接受的。（管理层变得习惯于不争取高的利润率）。董事会并没有感到过于不安，管理层也没有感到过于不安。或许一些不满的股份持有者把股份转让给了那些低期望、愿意接受无生机的业绩的人——以一个更低的价格。至此，没人引发出大混乱。
如果没有什么唤醒管理层，这家公司不太像一个超级公司，它更像是一只沉睡的雄狮。没有受到强烈的刺激，它更可能继续沉睡。如果它将是一个超级公司，你需要找出是什么唤醒了这只雄狮。当它醒来后将走向何方？就我的经验而言，我几乎没见过一只沉睡中的雄狮在不受刺激的情况下醒来，包括引入新的管理层。
它需要的不只是新的管理层，它同样需要强悍地去撼动企业文化。一个崭新的团队会带来荣耀，使得公司获得新生。没有这样的大改组，中层及下层的雇员不太会相信未来会更好。以一个不一样的公司文化方式激励他们就变得很难。他们将对任何一个提高利润率的演讲反应沉闷。这听上去像是一个演讲，仅此而已。缺少一个文化的重生，睡狮转变为一个超级公司是不可能的。因此，期待新管理层吧。
现在，考虑一个有着骄人的增长记录以及高利润率的公司。只要管理层在努力，董事会很可能会原谅管理层的失误。毕竟，他们曾经表现出色。难道不值得再给他们一次机会吗？这个管理层的过往史证明他们知道获得高利润率的重要性。高的利润率不是刚刚发生。消耗利润率比赚取利润率有更多的途径。高利润率之所以出现是因为人们促使它发生。这个管理层可能出现了问题但是仍在朝卓越努力。
