转换成本与边际成本
转换成本与护城河
转换成本，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这个成本并非企业为生产产品或提供服务所付出的成本，而是消费者在做出消费选择时付出的成本。对于企业来说，如果其产品或服务具备转换成本,相当于具备了一种“负成本”。企业在制定定价策略时，可以将这个“ 负成本”考虑在内。
构成企业护城河的诸多因素之中,转换成本是很重要的一个。主要的转换成本有以下几种:
搜寻和尝试成本
第一种转换成本，来自于搜寻和尝试。如果某.件产 品和服务，能够使消费者得到满足，那么除非有额外的利益( 足以突破转换成本)，否则消费者不会轻易去尝试新产品和服务。
对于价值量较低的产品，花太多的搜寻成本是不划算的。面对形形色色的广告，面对各种产品的使用效果比较，消费者十分疲惫。产品或服务的价值量越低，就越不值得消费者去搜寻新产品或服务，更不用说尝试。但是，还需要满足一个条件，就是产品或服务必须具备差异化，这种差异化越大，那么转换成本也就越大。你可能根本不记得上一次买的牙签是什么牌子的，因为作为牙签来说，基本不具备差异化。你或者在超市，或者在自家楼下的便利店，随便抓了一盒就拿回家。
这种转换成本往往是由于信息不对称造成的。如人们总是习惯在常去的一两家影院看电影，这是因为消费者无法知道整个城市中所有影院的情况一价格 是否实惠?视觉效果好不好?座椅是不是舒服?爆米花和汽水味道怎么样?消费者往往在尝试过几家影院以后，就会选择一 两家满意的影院固定下来。同样的道理，消费者也习惯性消费固定品牌的酱油、香烟等。
除此之外，消费者在每一次消费过后，都会潜意识对自己的消费行为产生评估一“ 这笔消费是否值当"，并且在下一次消费前，对自己的消费行为进行修正，慢慢形成“消费习惯”。为何许多人消费时有选择困难症?主要原因是人们经常在消费后产生“ 该笔消费不值当”的后悔心理。这种后悔心理，就是横亘在消费者面前的“尝试成本”。这也是为什么有那么多“免费试吃，免费试用”活动的原因。
需要注意的是，这种原因产生的转换成本，是所有转换成本里最薄弱的一种。我们来看具备这种转换成本的产品的两个特点，一是价值量低到不值得花费搜寻和尝试成本;二是产品或服务具备差异化。因此竞争对手在抢夺客户时可以抓住两个致命点:一是赔钱赚吆喝，免费试用，搭配赠送等方式(如买大瓶可乐送小瓶果汁)，先贴钱培养消费者的消费习惯;二是在营销推广时突出差异化的卖点，让用户感到“值得一试" 。
生产或经营日化用品、调味品、影院、食品饮料、纺织服装、办公器材等品类的上市公司，通常具备此类转换成本。对于这类上市公司来说，最重要的是做大规模，必须达到竞争对手难以撼动的规模，才算具备护城河。只有规模足够大，才能在反击中占据优势，将竞争对手贴钱培养消费者习惯的行为扼杀在摇篮里。
交通运输成本
第二种转换成本是交通运输成本。这种现象主要发生在实物产品上，而且单位价值的产品重量(或体积)越大,这种转换成本越高。这种现象通常多来自初级产品或原材料，如水泥、砖、沙子等建筑材料。此类上市公司有:海螺水泥(600585)、 华新水泥(600801) 等。砖厂通常开设在有粉煤灰等原材料的区域，同时距离建筑工地不远。砖厂的特点是数量多、规模小、散布各地，很难形成龙头企业。主要因为砖厂扩大规模所产生的规模效应还不足以抵消运输成本。所以各地的小砖厂都能够生存下去，不至于被大企业淘汰和兼并。同样的道理还有采砂船，作业区城靠近河流，销售市场则在周边的建筑工地。运输成本使得采砂这个行业很难跨区域竞争。
由于需要控制运输成本，一些上市公司会选择在相关产业附近设厂。汽车玻璃制造商福耀玻璃(600660)， 会选择在汽车厂家附近设厂。又例如钢铁厂，一般有两种布局模式，一是距离矿山近，如鞍钢股份(000898) 等;另一种则是靠近海港，能够利用低成本的海运，如宝钢股份(600019)。 需要注意的是，低成本优势并不是一成不变的，如靠海港的钢铁企业还受到海运价格、国外铁矿石价格的影响。
但是，投资者需要看到，以上两种类型都不具备由运输成本带来的转换成本(护城河)。此类护城河应当立足于两点，一是必须具备市场地域的宽广度。如汽车玻璃制造商，他们的客户就是汽车厂商，只需围绕客户建厂^就能消化自身的产能，不需要向周边地城辐射。所以汽车玻璃虽然运输成本较大，但竞争者都会围绕汽车厂建厂，在竞争过程中并不具备地域辐射的交通摩擦成本。二是运输成本应当主要集中在产成品而非原材料，才能产生较好的护城河。否则厂家只要在原材料地区设厂，就能够将产成品通达全国各地。
由于国内的基础建设不断深入，运输业越来越发达，所以具备此类护城河的上市公司越来越少。
已经支付的沉没成本
第三种转换成本，来自于客户已付出的沉没成本。如客户购买微软的XB0X游戏机后，紧接着也会购买对应的游戏软件。XBOX 游戏主机就是客户付出的沉没成本，客户如果转移到索尼的PS2游戏平台,则需要重新购买一台PS2游戏主机。
许多上市公司，主产品的利润率并不高，企业用较低的价格占领市场份额，等客户购买其产品后，就相当于投入了一笔沉没成本，上市公司再通过配件和维修费用赚取利润。上市公司的主产品价值量越大，那么这种转换成本也就越高。
这类上市公司的产品主要是对公产品，如仪表生产商自仪股份( 600848),电力设备提供商许继电气(000400)，电梯制造及销售商上海机电(600835)等。很明显，客户不会因为配件成本高、维修成本高，就更换一台正在使用的电梯。
有时，客户付出的沉没成本不一定是金钱， 也可以是时间和精力，如公司客户在银行开户需要复杂的手续和流程，填写各种表格，出示营业执照等各种证件，等待银行的审查和批准等。公司客户如果更换一家银行，需要重新走一遍复杂的开户流程。这期间的花费也是沉没成本。
学习成本
第四种转换成本，来自于学习成本。我们都知道，一旦人们学会了某一种电脑操作系统，就很难更换操作系统，因为重新学习一套新系统的过程实在太痛苦了。同样的事情，还发生在财务软件，数据库系统、OA及SAP等办公系统上。除了要重新学习之外，要从这些系统中迁移数据和资料，更是一件非常麻烦的事情。而且这个工作很难做到100%无差错，只要一丁点的差错，就可能给企业带来更大的损失。
学习成本除了发生在软件上，还发生在一些机械设备上。如航空公司如果更换飞机供应商，就不得不重新培训飞行员、机械师等。再如医疗设备，如果更换的话，医生也需要重新了解设备的操作方法，以及与设备配套的各种新的医学知识。
兴业银行的银银平台，对接各地的小型银行，以实现通存通兑、资金结算等功能。这个系统从建立之初，就涉及科技输出。小银行由于规模小，如果要建设自己的网上银行系统，投人大成本高;如果接受兴业银行的科技输出，则简单快捷。这避免了各家小银行各自为政地重复投人。一旦小银行接人银银平台，就很难更换成其他平台，因为涉及系统的学习和数据的迁移，实在是一个浩大的工程。
网络规模效应
第五种转换成本，来自网络规模效应。前面我们提到过操作系统的例子，其实除了学习成本以外，还有网络规模效应。基于某一个 操作系统开发的应用程序，换到另一个操作系统平台，又需要重新适配和编程，有时甚至需要全部从头来过。当一个操作平台形成规模以后(用户多)，应用程序的开发者也会基于这个平台去开发程序。当这个平台的应用程序多了以后，用户也会毫不犹豫选择这个操作平台，因为这样能够使用到更广泛的应用程序。两方面相互促进，使得这个平台的重要性越来越高。
再比如腾讯的QQ和微信。单个的个体要更换通信软件很容易，但要使“我的好友”也一更换到另一个通信软件，就很难了。而“我的好友”们又有众多好友，要使这第二重关系也全部转移，几乎不可能办到。
一些企业，也针对网络效应来增加客户的转换成本，如手机运营商会开发家庭亲情号，或者公司集团网，使网络内个体之间的通话资费特别低。如果某一个用户更换手机运营商，那么就无法享受到网络成员中的超低资费，除非这个关系网中的所有成员全部更换运营商。
转换成本并不代表盈利能力
以上五种转换成本,第一、二种为较弱的转换成本,第三种中等，第四、五种较强。往往后三种才能称得上“护城河”。
最后，也是最重要的一转换成本并不代表盈利能力，两者没有任何直接对应的关系。即使上市公司的产品具有强大的转换成本，甚至已经构成护城河，也不能说明这家公司的盈利能力就一定强。 转换成本在一定程度上可以防御竞争对手的攻击。对于盈利能力强的上市公司，转换成本或者说护城河才有用武之地。如果城池里金银遍地，护城河无疑是重要的防御工具。反之，如果城池里全是破铜烂铁，即使有宽广的护城河又有什么用?
例如，许多专业领域的软件提供商，具有超强的转换成本。更换此类软件，需要大量的学习成本，并且数据迁移也是件很难的事。即便如此，一些上市公司却仍处于亏损之中，主要是因为用户数量太少,无法覆盖研发和维护费用。
边际成本与恶性竞争
一般情况下，边际成本在跨过规模经济的临界点后，会随产量的增加而上升(U形)，此时与向下倾斜的边际收益曲线相交，交点为企业生产的利润最大点。也就是说，当边际收益等于边际成本时，企业所能获得的利润最大。
但是也有例外。当边际成本趋近于零时，这个公式就会失效。在竞争的环境中，当企业每增加一个新的产品，或者提供一个新的服务，产生的成本趋近于零时，企业的产品和服务就必须免费。否则就会被竞争对手以更低的价格抢走客户。
券商的护城河
上一节我们讲到了转换成本。我们知道，由于转户麻烦,券商的经纪业务具有较大的转换成本。客户很难经常更换证券公司，因为转户除了花费时间和交通成本，还需要面对证券客户经理的软磨硬泡。在早期证券化率低的阶段，券商的经纪佣金水平还是千分之三时，许多人都以为券商经纪业务是一个坐地收钱的生意。但是,这样一个强大的护城河是怎样被打破的呢?
随着证券交易电子化，这个趋势逐渐被打破。券商置办好IT设备接人中登公司的交易系统后，在一定的规模之内，多增加一个客户在这个IT系统里交易，并不会增加额外的成本。券商为每一个新增的客户所需要付出的成本，就是这个新客户的营销开拓成本。后来，当营销手段接人互联网后，国内的佣金率最低降至万分之水平，几乎接近交易所规费(交易所向券商收取的费用)的水平。
互联网与免费
产品或服务的边际成本趋近于零，这种现象在互联网行业比较常见。
因此当我们提到互联网，首先映入脑海的就是免费。假设市场上有多家竞争的视频网站，那么其中任意一家搭建IT平台并买人视频版权后，在一定的带宽规模下，新增一个客户观看视频是不增加成本的。市场上只要有一家网站免费，就能极大地从其他收费网站那里抢夺客户。所以视频网站很难通过收费观看的模式来赚取利润。少数视频网站，通过高清片源以及特定影片收费，也难以覆盖其初始投入成本。
对于消费者来说，100 元和101元，差价是1%;但0元和1元，给用户的差别却是无穷大。“免费”的吸引力，远远大于任何折扣。消费者付出的金钱，等同于其取得该等分金钱所需花费的劳动时间;同时消费者为此支付了1元，就必须在其他的消费领域减少1元的消费量。但如果消费者无须付费，首先消费者无须付出成本,无须拿劳动时间来交换;其次，如果消费不需付出成本，那么消费之前就排除了消费者的顾虑，因为这种消费没有尝试成本。
对于边际成本趋近于零的生意，如果同时符合以下特点，会使企业的竞争情况雪上加霜:
(1)产品或者服务的差异性较小，竞争对手能够提共相同或相似的产品或服务;
(2)初始投入巨大，固定成本比重大;
(3)没有转换成本，客户很容易“叛变”;
(4)竞争者多,竞争充分，无法形成价格联盟。
对于边际成本趋近于零的生意，在达到寡头垄断之前，恶性竞争很难消除。采用此类生意模式最多的互联网企业，很难面向终端消费者收费,它们必须找到盈利模式和出路。目前的互联网企业大部分都还不能盈利，能走得通的主要有:
(1) 做大规模，挤垮竞争对手，最终达到寡头垄断和独家垄断地位，从而变成价格的制定者;
(2)互联网本身就是信息的传播渠道，所以互联网的盈利模式里，广告费和渠道费是最常见的盈利模式;
(3)将互联网作为一种工具，帮助其他商家获利，并从其利润中分取一部分(平台);
(4)所提供的产品或服务差异化明显，无法替代，能够自主定价，如游戏。
投资者在边际成本趋于零的行业里选择投资标的时，要打起十二分精神。在做大规模，达到寡头垄断甚至独家垄断之前，很多互联网企业都难以产生利润，甚至连营业收入都很少。此时PE、PB、PEG等各种估值手段都失效，因此，不少人开始以流量和用户数量作为估值手段。
自从股份制公司这种形式出现以后，使得资金可以从四面八方汇集而来，资本的大小已经不构成进人壁垒。在互联网创富神话之下，烧钱抢用户的故事每天都在上演。如果边际成本趋于零，但企业能够自主定价且能够获取源源不断的客户，那么这无疑就是一台印钞机。但是在清晰的盈利模式和盈利能力产生前，支撑股价的，就只有这个印钞机的梦想。
