股票发行价与公司估价一样不易确定，大多数承销商总喜欢以“惯例”来定价。为了吸引投资者，他们不能把价定得太高，但也不能太低。如果把股价定在5美元，可能被认为太低。如果定在20美元，可能会把自己抬得太高而不易发行出去。一些券商认为10美元以下的股票投机性太强，而20美元以上会让投资者望而生畏。假如，股价在30美元，买100股就要花3000美元，这可能会让大多数投资者望而却步，这些都是影响券商定价的心理因素。
承销商喜欢用的一种定价方式是“折价出售”，即把股票定在比他们认为应有的市场价值低15%-30%的价格。这会刺激投资者的购买欲，因为这会给投资者马上带来利润至少从账面上会有利可图。
定价也要看时机，IPO企业所在行业假如恰好出了一条利空消息，那其发行价肯定高不了。承销商通常密切注意该行业及相关企业的动向，发行价格一般要到发行前一天才会正式定下来。大公司价值评估和股票定价中的感性因素会多于理性因素:在IPO注册登记说明书中会有一个发行价的大概范围。当初步招股说明书分发以后，主承销商就会征求各方意见。承销商通常会准备一份“兴趣意向书”，详细介绍销售辛迪加各成员的兴趣。
包括各方准备订购的份额和他们认为该股的合理定价，承销商从中也可以了解市场对该股的需要量大约是多少，约占公司股权的多少。这些估计结果加上其他对企业进行价值评估的因素，再结合市盈率，就是主承销商最后定价的依据。在正式招股书中，要明确指出发行股票的数量和每股发行价。
1.低价发行。如果总发行额度不超过600万美元，那评估和定价就显得简单。企业只需告诉承销商其业务计划书中的一些主要内容，并告之需要多少资金。比如，公司告诉承销商为执行其业务计划约需400万美元，以及这400万美元的具体用途。假如承销商认为公司靠得住，就会考虑给该公司股票确定一个发行价。
2.重新定价。有些时候，企业会中断其原来的低发行价计划，而决定缩股。比如说10缩1,那么原来10股就变成1股，10000股变成1000股。如果在缩股前，每股值0.4美元，那缩股后每股就值4美元。从公司角度讲，原来公众流通股(社会公众持有)由1亿股变成1000万股，这样每股收益以及市盈率对投资者就更有吸引力了。
缩股往往会受一些地方券商欢迎，因为在美国，不允许地方券商经营低价股发行业务。现在股价上升，那他们就可以承接这笔业务了。
缩股不仅减少了企业的流通股，且每股收益、市盈率看起来也更有吸引力。因为投资者在购买新股前，还尝不到红利的甜头，但至少要让这个股票看起来诱人一点。
