避免落入陷阱是投资中非常重要的--课。尽管护城河可以帮助我们回避诸多陷阱，但它本身也有陷阱。它的陷阱不是源于敌人的诡计多端，而是源于我们对护城河的肤浅认识。讲述护城河的陷阱，有助于我们真E理解护城河的本质。所以，我们先来看看几个容易掉落的“误区”。
误区1:出色的管理团队就是护城河。
“投公司就是投人!” 我们经常听到这种说法，它是对的吗?
恶劣的管理团队会毁掉一家优秀的企业。这个见解无可争议，但是我们能否反过来认为，优秀的管理团队就一定能创造出优秀的企业?答案是不能。
现实中，有着聪明管理者的企业却表现平庸，利润率低下，甚至难以避免企业破产的命运。这种例子比比皆是。我们看福特汽车的前任首席执行官雅克.纳塞尔，索尼在任的首席执行官霍华德.斯金格，甚至倒闭的雷壘兄弟首席执行官迪克，富尔德，毫无疑问，他们都是非常聪明的人，然而，他们却无法终止这些公司赢利曲线的下滑。
雅克，纳塞尔是一个坚韧不拔、久经沙场的人，上任 z初曾被视为汽车业的杰克.韦尔奇，他也信誓旦旦地宜称要把福特从一家19世纪的“金属弯曲器”转变为以消费者为核心的，更有创造性、更环保的现代汽车公司。然而，对于一个存在根本性成本劣势的汽车制造商，他又能有什么办法?
霍华德是索尼公司于2005年高薪聘请的第一位洋掌门人，但对于这个身处竞争激烈的行业，并已在数字化时代落下节拍的庞大臃肿的老公司而言，他又如何让它“重焕生机”?霍华德“复兴大计”的效果是:索尼在2009年，2010年勉强实现了正的营业利润，尽管利润率仍十分低下，不过总算还让人有些期盼。
至于雷曼兄弟的这位仁兄，他曾是“华尔街最凶狠的斗牛犬”，有着无比辉煌的过去。15年前，富尔德临危受命，接管了当时岌岌可危的雷曼兄弟。在他的铁腕统治下，雷曼兄弟重新回到了华尔街的顶端行列。到了2007年，雷曼兄弟已经和高盛、摩根土丹利平起平坐，成为第四大国际投行巨头，全年收入为193亿美元。而富尔德接手时这个數字仅仅是30亿美元。不过，成也萧何敗也萧何，由于吃进了过多的住房抵押贷款支持证券，雷曼兄弟在2008年次贷危机中倒闭了。破产-年后，富尔德仍噩梦未散，见了记者的第一句话就是:“你没带枪吧?”他如此提心吊胆，并不是没有理由。据称，雷曼兄弟倒闭后，富尔德在健身房被愤怒的人群围股。还有人说，他在大街上差点被一辆出租车辗过，司机是有意还是无意，不得而知。
相反，有些企业，首席执行官即使什么也不做，照样能保持企业的高利润率。例如微软、万科、辉瑞制药、贵州茅台、中国移动等，它们的首席执行官就根本不需要这么绞尽脑汁、殚精竭虑。比尔.盖茨整天满世界地跑去做慈善，微软也活得好好的，王石大部分的时间在登山、旅游，现在又去了美国游学，没几天在办公室，但万科也照样赚得盆满钵满。
以上事例说明，管理者对企业绩效的影响并没有我们想象的那么大。况且，管理者作用的发挥，要依赖其他多种因素，例如成本结构、技术发展路径、行业竞争格局等。
一个好的骑手骑上一匹汗血宝马，当然能日行千里，但是，如果他骑的是一头又老又瘦的毛驴，你就很难指望他能跑多快了。那些通过远见卓识的首席执行官，让垂死的企业重生的案例，例如乔布斯重振苹果，杰克.韦尔奇拯救通用电气等，仅仅是极少數的特例，并不具有普遍性。对投资而言，也就不具有指导意义。因为投资之所以区别于彩票，就是因为它的成功，很大程度上依赖的是大概率事件，而不是运气。
很多价值投资者会质疑:巴菲特不是也很看重公司的管理水平吗?
但是，出人意料的是，巴菲特自已否认了这点。在美国金融危机调查委员会(FCIC)发布的谈话录影带中，巴菲特表示，他评估-家企业时主要看重企业提高产品价格的能力，有时他甚至不会考虑谁掌管这家公司或管理的水平如何。
巴菲特说:“评估一家企业时，唯-重要的决定性因素是定价能力。如果你有能力提价而业务又不会流向竞争对手，你拥有的就是一家很好的企业。如果你在提价10%前还要祈祷，你拥有的就是一家精糕的企业。”
巴菲特还说:“出色的企业并不一定需要良好的管理。”美国金融危机调查委员会对巴菲特的调查集中在他对穆迪公司的投资上。这家贵券评级机构因为“不负责任的评级”在次贷危机期间备受抨击。巴菲特说他没有参与穆迪的管理，他买进穆迪的股票是因为穆迪的市场份额领先，它与主要对手标普的强强组合使两家公司具有很大的定价灵活度。” 我对穆迪的管理层一无所知。如果你拥有一个城镇上唯一的一家报纸，这种状况持续了约5年时间，你就拥有了定价能力，你不用到办公室管理太多的事情。”
巴非特说得很好，具有护城河的公司根本不需要太出色的管理者就能运转良好。如果一个企业太依赖某位天才的管理者，那么，这个管理者本身就是最大的风险来源。我们怎么知道这个背负了企业全部希望的天才将军，会不会突然病倒，或被别人高薪挖走呢?一句话，我们不能完全指望这个。
误区2:广为人知的品牌就是护城河。
另一个容易犯的错误，是认为知名品牌一定会给企业带来护城河。的确，品牌通常会给企业带来溢价销售的能力。例如，诺基亚的手机就比深圳山寨厂家生产的“山寨机"”卖得贵，尽管后者拥有更多的功能，耐克的鞋子也肯定比东莞的代工厂生产的贴着不知名标签的鞋子贵得多，即使二者是用同样一条流水线生产出来的，采用同样的原材料、同样的工艺，撕去标签后并无区别。
但是，如果我们仅仅因为品牌知名度高就买人它的股票，很可能遭受损失。举例来说，中国石油，中国人寿、中国联通、万科、TCL、四川长虹、两面针等，都是中国消费者所熟知的品牌，但如果我们贸然买人它们的股票，就可能会叫苦连天。
因此，一个知名品牌值不值得投资，不能光看它的知名度大小(当然这算一个重要因素)，还要看它背后的其他因素。
这些因素包括:
(1)品牌背后的产品品质是否高人一等。
多数品牌的力量还是源于产品品质的不同。例如，宝马的汽车,五粮液的酒、劳力士的精工手表等。如果一个品牌，除了华丽的描述和空洞的名号，却不能让人联想到高品质产品的话，这个品牌就没有多少价值可言了。例如，TCL和长虹的电视机，你能把它们与高品质、经久耐用联系起来吗?两面针牙膏除了给人带来童年记忆，还有多少人在经常使用它们?中国人寿的保险，是服务好、性价比高的代名词吗?如果不是，你最好在投资前再斟酌一下。
(2)品牌是否影响了人们的生活方式或人生姿态。
有的品牌不仅仅是高品质的代名词，还是身份和地位的象征，从而影响了人们的生活方式和人生姿态。这类的品牌就有较大的价值。比如劳力土的手表，它计时的精准性能已不再被人们所重视了,人们更多的是把它和财富、品味、冒险.成功等众人期盼的意象画上等号。再比如星巴克咖啡馆，在中国有很多别的咖啡馆，但你往星巴克一坐，会感觉更有情调。
(3)品牌的价值大小还与产品品质是否容易分辨，劣等品是否会对人的健康和形象产生危害有较大关系。
有些产品的品质，很容易分辨优劣，哪怕一不小心买了劣等品也不会对人的健康和形象有很大危害，就不容易产生很有价值的品牌，比如牙刷牙膏、袜子、被子、床柜等日用品，电视机、冰箱、洗衣机等家用电器，以及啤酒、可乐，香烟等快速消费品。对于这类产品，用户敢于也乐于尝试新的牌子。敢尝试的理由是:劣等品容易看出来，买了劣等品也不怕:乐于尝试的理由是:可换换新口味。因此，很难形成很高的品牌忠诚度，也很难指望消费者为某个品牌支付太高的益价。例如，青岛啤酒若卖贵一元钱，马上很多人会改喝燕京啤酒，或者雪花啤酒、珠江啤酒。
但有些产品的品质很难分辨真假，且劣等品的危害性很大，就容易产生很有价值的品牌。比如医药，长得几乎一样的药品从何分辨真假?但想想如果买了假药的后果。比如牛奶和奶粉，需要专业的设备才能测量出三聚氰胺的含量，但想想网上那些喝了三聚氰胺奶粉的结石婴儿的惨况，你敢买不知名品牌的奶粉?再比如白酒，白酒的品质实在太难分辨了,不仅需要打开瓶子喝两口才能尝出味道，还需要很有经验的酒徒才能品出正宗的茅台酒与茅台镇酒的口感差异，而且，口感这东西，仁者见仁智者见智，谁也无法说服谁，所以还得经过无数人的品尝，有很长的历史积淀后才能形成公认的良品。摆一瓶茅台在宴席上,客人哪怕不爱喝酒也会竖起拇指。但若摆一瓶茅台镇酒在宴席上，如果宴请的是贵宾，就多少显得有些小家子气了。
对于这类难以分辨品质的产品，好品牌所起的作用就是能让消费者减少识别质量优劣的成本，提高买到高质量产品的概率，它本质上相当于一份对质量保证的保险，自然就能让你多支付点钱了，也自然拥有较高的品牌忠诚度。
即使我们经过分析，觉得某个知名品牌非常有价值，在投资时或者持有的过程中，我们还要评估它可能面临的危险。
一个危险是，竞争对手推出了更好的产品，或者企业品质管理上的疏忽大意导致产品质量下降。这样，这个原本拥有高品质产品的品牌，就有可能会丧失定价能力，很难再说服消费者花更高的价钱去买它们的产品。
另一个危险是，品牌可能会落伍，丧失魅力。造成品牌落伍的原因有很多，比如消费潮流的变化，技术的变迁，品牌代言人的负面沃闻等。
没人能确切知道消费潮流会如何演变，年轻的女孩子今天喜欢充满现代感的如海滩般热辣的迷你裙，但明天可能就喜欢可以拖在原野上的.有熏衣草图案的、富有古典美的拖地长裙。这种顷刻间走向相反的潮流实在难以把握，所以，知名时装企业Zara每年生产的服装款式超过1.2万种，干脆由顾客自己决定，商店每隔3~4天看上去就差不多全变了。
技术的变迁路径也同样难以猜测。数字与胶片之争,DVD的红光与蓝光之争，一开始谁能看清楚鹿死谁手?但一旦选错方向，企业就会面临被面汰的处境。柯达是这方面最典型的例子。这个昔日统治胶卷市场长达几十年的王者，在今日数字技术一-统天下的世界里，却不得不为了生存而苦苦挣扎，业绩大幅下滑，股价大跌，一度传出要被人收购的消息。
因此，我们还得时刻正视这两个危险，动态地看待品牌的竞争力，不能成不变。
误区3:拥有巨大的市场份额就拥有护城河。
拥有高市场份额的企业，也容易被人误以为拥有护城河。市场份额巨大，通常意味着公司的竞争能力强，否则怎么能抢下这么大的块蛋糕?
逻辑看，上去没有问题，不过，我们还要注意以下几点:
一是要看巨大的市场份额是如何得来的。有的企业拥有的巨大市场份额是政策管制的结果，例如中国人寿保险股份有限公司，原来中国只允许有一家人寿保险公司，所以它不费吹灰之力就垄断了寿险市场。如果巨大的市场份额是这样得来的，就十分不可靠。一旦政策放开，就会面临激烈的竞争，它反而像一个“靶子”，一块人人想吃的“肥肉"，会被群起而攻之。中国人寿保险股份有限公司近几年市场份额被不断侵蚀，就是例证。
二是巨大的市场份额只能代表过去的辉煌，一着不慎，领先的优势可能转瞬即逝。甚至连微软、诺基亚这类江湖大佬，在新的技术冲击面前也有“走下坡路”的感觉。
三是巨大的市场份额往往意味着公司增长乏力，不是好的投资标的。
在我看来，巨大的市场份额井不是公司护城河的构成要素，它对帮助公司巩固自己的竞争地位并没有多大的作用，只是公司过去努力的-个结果。
由于时移势迁，过去的成就#不能证明公司未来的竞争力，所以，我们不能把它看成公司护城河的来源。一个拥有巨大市场份额的企业值不值得投资，我们应该从其他更本源的角度(行业、技术，资源、治理等)来评估。
