在推出你的基金并创建你的策略之前，你需要有一个清晰简明的营销计划。在你更进一步行动之前，反复研读上面这一句话。只列出一个清单是不够的，如果检查两次之后仍然希望这项资产进入基金的话，你需要有一个计划，一个包含营销宣传、营销策略和营销理念的计划。制订计划可能比较费时间，而且这个计划应该是比较灵活的。但对业务领域的关注应该等同于该业务的其他任何领域，要知道，一台发动机只能用汽油来实现运转。
一旦你有了适当的计划，就要开始谈谈你要怎么募集资金然后发展你的业务，让它从一个想法变成现实。
这一章的目的是让你理解如何为你的企业创建、开发并实施个营结计划。事章会提供给你一些案例研究，来挖掘市场上一些新的或者经验丰富的基金，而且会重点介绍面临市场信任危机的基金。这一章会让你了解投资者在尽职调查过程之前、之中和之后是如何审视你的。
这一部分的目的是给你足够的信息来证明你需要充分准备与投资者的会面和工作。
成功募资的关键是有简明和有意义的介绍，这是需要毅力的。归结为一个词就是：你需要做一个出色的沟通者。正是通过沟通，你才会发现你的资产的实质性增长所必需的成功利毅力。营销是一个成功的对冲基金运作的最重要的部分。
你们中的一些人可能会接着问：“那怎么可能呢？”尽管能够管理资产并执行策略对成功来说很重要，但是，没有可管理的资产，你就不能证明你的策略是有效的。正如我所说，一台发动机只能用汽油来实现运转。没有汽油，你只是拥有一大块漂亮的金属，只会积攒灰尘、在车库里占地方，毫无用武之处。一只基金也是一样，没有资产，你只是有一两张好纸，在你付不起暖气费的时候拿它做引燃物来生火。
你的基金短期和长期成功的关键因素将影响着管理层的营销计划以及这个计划成功实施的能力。如果你认为只要你建立了基金，资产就会随之而来，那你要重新思考一下了。营销的关键之处在于创建一个计划能够实施一项能使你吸引、保持和发展一个坚实的资产基础。
在第一章，我说很多人把对冲基金行业的营销人员（就这方面来说，即华尔街的大部分人）看作约会白痴。营销人员既没有读过商学院也没有拿到证书，他们多半被认为是华尔街最低级的共同支配者。如果他们带来了一大笔投资，那是因为基金的表现好，产品本身就热销；如果他们没带来投资，他们就没有价值了。如果过去的6个月、9个月甚至12个月基金表现不佳，或者行业处于困境，这都不重要。大家认为营销人员应该能拿到投资，或者说这个部门就是这样管理的。如果你要负责公司的营销，那就听听已故的伟大的罗德尼·丹杰菲尔德（RodneyDangerfield）是怎么说的。
“我的朋友，不管你喜不喜欢，不管你做什么，你都将得不到尊重。如果你要雇用营销人员，我建议你给他们应有的尊重，因为没有他们，你一无所有。”
我知道大部分营销人员热爱他们的工作。从自我实现和金融行业的角度来看，对冲基金营销是有趣而且有益的。以寻求资产为名，你可以去有意思的地方旅游，在高梢的餐厅吃饭咱去时髦的酒吧，打高尔夫球，而且有很多时间可以挥霍。在大多数情况下，这一部分是值得的 尽管你得忍受同伴的很多废话。只要你记住你是那个能让发动机运行起来的汽油，就没什么问题，而且你会在这一过程中得到快乐。 首先，你需要有个计划。这个计划不用100页那么长还用单俏间距打印出来，但它应该能给你提供一幅蓝图，能帮助你走在通往成功的道路上。这是很多人失败的地方，因为他们相信凯文，科斯特纳（Kevin Costner）理论：你创建好之后：一切都会随之而来。通常这种事是不会发生的，而且你也不应该凭此获取成功。当然，这个规则的例外也是存在的，一些基金从一发行就拿到了数亿美元的资产。通常，这样的发行是基金经理离开大型交易平台或者对冲基金，并从他前任雇主那里获得种子资本的结果。然而，这种最初的成功是少见的。媒体往往会给这些发行记上浓墨重彩的一笔，因此有一种声法是，所有新的基金经理都会用管理下的资产发行基金，但这种看法并未实际。
当你正在规划并实施你的营销效能的时候，你得遵循以下两条准则或者说是经验：
I.那些你认为在你发行基金时会给你资金的人很有可能并不会从一开始就投资给你。
2.那些你认为接触不到的或者根本没有机会拿到投资的那些人可能是第一个投资你的基金的人。
当涉及聚集资产的时候，对冲基金是比较特殊的。在投资者表示同意或拒绝之前，你是很难读懂或理解他们在想什么或者要做什么的。因此你需要有准备、有决心，而且有能力把你的产品推销给所有符合条件的投资者，因为在你拿到定金记录和汇来的资金之前，你不会知道资产将会来自何方。投资者不喜欢变动，所以你会看到大的对冲基金越来越大，小的对冲基金一直很小。投资者喜欢保持现状，这意味着选择了输家。没有人会因为买了IBM而被解雇。这一点对于投资对冲基金的机构投资人也同样适用。
了解中间过程的运作有助于你获得更多的成功。从21世纪初开始，营销已经包括打高尔夫、共进晚餐以及共度一余美好夜晚了。如果你能识别出投资者，与之建立密切的关系，同时你的产品还算不错，那你就比较有可能拿到资产。大部分情况下，喝酒和吃饭会带来投资，很多尽职调查是在酒吧或者行业内朋友之间的电话中完成的。但是，随着行业的发展，基金开始走下坡路，欺诈出现了，信任危机开始蔓延，而打高尔夫以及共进晚餐已经不足以让投资者同意投资了。
从感觉上来说，似乎投资者在寻求来源的同时变得越来越富有经验，是投资超过指标的额外回报。但是，人们已经不再频繁打高尔夫、共进晚餐了，尽职调查过程变得越来越周密，而且对投资和营销过程越来越重要。
