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从商业角度追求卓越:优秀的市场营销

时间:2017-10-14 14:34:51  来源:如何投资小盘价值成长股  本篇文章有2365字,看完大约需要8分钟的时间

从商业角度追求卓越:优秀的市场营销

时间:2017-10-14 14:34:51  来源:如何投资小盘价值成长股

优秀的市场营销市场营销

绝对是成功的关键因素——也许是唯一最重要的因素。由于缺乏优秀的市场营销,许多公司倒闭,或者还在苟延残喘,这比其他方面的不足更加严重。上乘的市场营销如此重要,是因为它可以使唯一决定公司生存的因素——顾客得到满意。

卓越的市场营销非常少见。这是因为相比商业活动的其他方面,它更多地是一种艺术。这听起来有点俗气,却是事实:最简单而又最好的市场营销就是要帮助顾客。如果你不了解他们,就很难做好营销。这种理解顾客的能力使得优秀的市场营销无与伦比。

我们知道有些人会错误地相信市场营销无非就是一种空谈的天赋以某些雄辩的形式表现出来。这些人,说得好听一些,是将市场营销与推销的概念混淆了,推销本身也是一种艺术形式。

除推销之外,市场营销还涵盖以下方面:

➤广告。

➤市场调研。

➤推销规划。

➤公共关系。

➤销售管理。

➤服务。

➤战略部署及产品规划。

最后一点也许是最重要的一点。公司经常会在战略上误入歧途。尽管在大多数的小公司中确实存在正式的市场营销副总裁,但通常首席执行官会主管市场营销。他也必须这么做,因为有关于市场战略方面的重要决策都由首席执行官掌管。

进行战略部署的关键在于,发现当前不存在的市场力量将如何发展的直觉。战略部署超越了理性,理性是受到逻辑约束的,逻辑性是必要条件,但不是充分条件。人生中许多最重要的决策都不能仅仅依靠逻辑来完成。而首席执行官的重要作用在这里体现出来。

如果不使用市场营销机构的强大力量,公司很有可能会频频作茧自缚,除非其首席执行官在市场营销方面极有天赋。由这样一个对其面对的市场情况十分了解的老板所经营的公司,当然会远远超过那些将其重点放在技术、生产或财务上,以惯性思维的老板经营的公司,因为这些其他的技巧是可以购买的。真正的市场营销是艺术。

然而,不论高管多么强大,也必须依靠他的这些善于营销的部下们,他们在各层次、在任何情况下都与高管合作融洽。让我们看一个例子。

优秀的市场营销

Quanta-Ray:“低调的承诺,卓越的表现”——顾客是最好的推销员

鲍勃·莫滕森拿到了哈佛的工商管理硕士学位。他是著名的激光公司Spectra-Physics的副总裁,在产品管理和财务管理方面具有丰富的经验。现在,他成为了自己的激光公司的总裁,这意味着他选择了逆流而上,来迎接更激烈的挑战。

有人会认为他将仰仗自己强有力的市场营销背景来作所有的决策。但实际情况并非如此。他制定了基本的产品策略,因为这只能由首席执行官制定,在此之后,他就把所有的市场营销决策权都留给了优秀的营销副总裁吉恩·沃森。沃森的效率一部分源于自身也是一流营销专家的莫滕森,因为他知道一个营销经理需要什么,他会将自己与沃森联系起来,同时又不妨碍他决策。

沃森主宰各种决策,从产品的颜色到如何做广告,应该用哪家公司做广告,以及处理公共关系、聘用什么样的推销人员,都由他决定。这样,沃森所聘用的大多数推销人员都没有任何推销经验。他负责花时间来亲自培训他们。沃森在处理广告和公共关系的职能时十分完美。他的广告被证实达到了“经典”水准,所有顾客都迫不及待地想体验Quanta-Ray的产品。他善于同知名的科学家进行互动,激发他们在写学术论文时将Quanta-Ray激光的成功成果引用进去。这是一种最高境界的公共关系。

从沃森和莫滕森身上,我学到了广告和公共关系中一个最有用的法则——通常最好让别人认为你的产品具有低调的承诺和卓越的表现。当顾客发现他们每次实际得到的都大于所被承诺的,他们就会成为你的同盟,从而创造出更多的顾客。他们向其他人推荐,同时自己也会购买更多。与这些不过分夸大产品的公司交易,他们会得到一种心理的满足(大多数人都会在其一生中,在不同的时间和地点变得非常嬗变——有点惊弓之鸟的感觉)。人们很珍惜这种能与其信任的人交易的关系。

顾客都为Quanta-Ray的产品出售竭尽全力。沃森通过保持其公开发布的产品特性总是低于设备的实际性能,实现了“低调的承诺,卓越的表现”这种名声。这样,顾客很快就知道他们可以相信该公司的任何宣传。同时,顾客认为他们购买的价格合理,因为这样免去了他们的“担心成本”。

作为一个总裁,莫滕森从不将自己与市场孤立开来,这点是肯定的。几乎每个小公司的总裁都会着实做出关键的销售决策。实际上,好几年来,沃森和莫滕森共用一个办公室,将他们的办公桌并排摆放,形成了一种便于交流的最好格局。这样,莫滕森就不可能会与市场分离开来。而沃森也自然而然地向这个办公室内的一切——包括产品、调研和财务灌输市场营销的观点。在这个过程中,Quanta-Ray公司开发出了固态可调谐激光的广阔市场,这是被其他激光公司所忽视的。

那时,Quanta-Ray被该行业的领头羊Spectra-Physics收购,并成为Spectra-Physics固态激光业务的核心部分。这是在我1976年进行投资之后的5年。它实现了超过我成本30倍的利润——这是对市场营销中的一种积极精神(在这里应该是两种精神)在造就大型公司上所做贡献的有形奖励。

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