丹•艾瑞里及其同事公布了一系列研究成果，对人类的决策方式进行了剖析。我首先要提到的是麻省理工学院斯隆管理学院丽贝卡•韦伯等人于2008年发布的研究结果。这项研究的内容是价格对镇痛剂预期疗效的影响。
艾瑞里等人对实验对象实施电击，以产生疼痛感。最初，电击非常轻微，只能产生痰痒感。随着实验的持续，电击的强度逐渐增加。最终电击足以导致（实验对象）心跳加速，张大嘴巴，瞪大眼睛。
在实施电击之前，实验对象需要阅读介绍被检验镇痛剂的小册子。这本小册子告诉你，“Veladone是一种令人振奋的新药，这种止痛药类似于可卡因，但起效时间更快”。临床研究表明：在背对背的试验中，超过92%的患者在服用10分钟之后，病情得到明显缓解，药物作用持续时间最长可以达到8个小时。研究报告还说明了药品的市场价格。部分手册显示的价格为每片2.50美元，其他手册上注明的折扣价只有10美分。
在第一轮电击试验结束之后，参与者得到一杯水和一片药，并被告知药片为Vela-done，实际上，它们只不过是糖片而已。参与者在服药15分钟之后再次接受电击，然后说明镇痛药是否有效。
图9-1 实验对象各种反应的比例
丹•艾瑞里及其同事得到的结果如图9-1所示。在被告知Veladone的成本为每片2.50美元时，85%的参与者感觉服药后感觉良好。相比之下，如果告诉他们成本为每片10美分，只有61%的人感觉痛感减轻。
因此，艾瑞里及其同事明确揭示了所谓的“安慰剂效应”，因为实验对象接受的药物只不过是糖片而已。但他们还指出，价格对这种安慰剂效应具有明显的影响：价格越高，实验对象感受到的药物效力就越强。
显然，这项研究对医疗卫生事业带来了深远影响。实际上，现代科学很早就已经证实了安慰剂疗效的作用。多年以来，医学界以多种方式对安慰剂效应进行了探索。例如，当你咽喉肿痛时去看医生，医生给你开出抗生素。但是，约有1/3的咽喉肿痛是由细菌造成的—抗生素对此没有任何作用。但我们还是会大量服用抗生素，最终形成具有抗药性的细菌性感染，这种感染则会威胁到所有人。在遇到病毒感染时，他们或许就应该给你开点价格不菲的糖片，而不是抗生素。
