商务计划书就是项目包装的成果，而这个成果实际上是用来与投资者沟通的工具。图6-4表明，沟通的效果有可能出现四种情况。
图6-4 深入浅出乃沟通捷径
深入深出。项目公司把项目研究得很透彻，但是商务计划书满篇专业术语，晦涩难懂，除了他们自己，谁也看不明白，茶壶装饺子，塞得进去但是倒不出来。这种情况普遍存在于那些由技术人员创业的高新科技项目。
浅入浅出。项目公司自己都没有把项目研究明白，因此商务计划书写得简单肤浅，尽是人云亦云的套路，让人感觉不到半点专业水平，同时也提不起任何兴趣。这种情况多半是由干项目公司涉足了一个不熟悉的行业，或者策划了一个力所不及的项目所致。
浅入深出。项目公司本身对项目的策划不甚了了，但是商务计划书写得云山雾罩，不把大家绕懵了绝不罢休，这种情况有两种可能，要么是融资方水平太低，连自己都不明白自己写的是什么意思。要么就是项目本身没有价值，但是融资方故意虚张声势，把半桶水咣当出一桶的假象来。
深入浅出。项目本身策划得很高明，同时商务计划书写得简单通俗，让人很容易看明白，同时也很容易引起兴趣。项目包装能够达到这种境界是最困难的，达到了这个境界，就踏上了融资的捷径。
对于很多项目公司而言，深入基本不是问题，问题往往在于浅出。一个项目如同一个产品，项目公司如同产品的开发者和生产者，对于自己产品的深入理解，无人可以与之相匹。可是能够深入的人未必能够浅出，正如一个产品的开发者往往不是这个产品好的销售者。笔者把这一现象总结为房氏定律。
根据房氏定律推断，让一个软件的开发者去写这个软件的使用说明书，多半不会有好的结果，因为开发者和客户往往从截然相反的方向看待产品的功效。开发者的思维方式是由里到面，而使用者的思维方式是由面入里。开发者首先考虑的是这个产品怎样发挥功能，而客户首先关心的问题是它能发挥什么功能、解决什么问题、达到什么效果。向客户展示这个产品最后产生的效果，比让他们明白如何发挥功能、如何使用操作还重要。客户购买的产品往往不是最好的产品，而是最吸引他们兴趣的产品。由此推论，在销售一个产品的时候，浅出比深入重要得多。
国内有很多大学喜欢请老外讲学，我也听过几回外教大师的讲座。台上的讲演者确是享誉全球的一流大师，可是给他配的翻译却是个三流的翻译。那翻译根本就没有理解大师讲的内容，就按照自己的理解水平胡翻乱译，常常是丢三落四，词不达意。学员简直就是在“遭洋罪”，他们花了聘请大师的成本，结果只欣赏了三流翻译的水平，可谓播下龙种收获跳蚤。事后我问学员，如果两者必居其一，他们宁愿要一流大师加三流翻译，还是要三流的大师加一流的翻译。学员们几乎异口同声地选择后者，至少他们能够在节约成本的前提下真正学到三流大师的水平。
在很多情况下，浅出甚至比深入更难，正如在大多数情况下销售比生产更难。这一论断不但适用于买方市场，即便是非商品的思想和理论亦是如此。哥白尼发现了地心说，写了论文却不敢发表，而布鲁诺为了向人们传播这个真理付出了自己的生命。马克思花了13年写出了《资本论》，但是为了让世人相信马克思主义，千百万人掉了脑袋。是发现一个理论难，还是推销它更难？我相信牛顿、伽利略、达尔文、弗洛伊德等诸位泰斗都会有相同的体会。如果有谁读过郭沫若翻译的世界名著《浮士德》，你会为郭沫若的文采感到震撼。把一个文化背景和语言结构完全不同的长诗翻译得结构工整，合仄押韵，读起来抑扬顿挫，琅琅上口，如同一个一气呵成的中文原作，不但需要深入地理解原作的原意，同时还要具备深厚的浅出功底，两者的功夫加起来，甚至超过作者。
笔者强调浅出更难，是因为深入者未必一定要浅出，但是能浅出者必须要首先深入。如果你没有真正深入地理解一个项目，如何能用通俗的语言将它阐述清楚？成语典故都是深入浅出的典范，“守株待兔”、“刻舟求剑”、“掩耳盗铃”等成语就是用很简洁的语言来说明一个深刻的道理，明白这些道理的人未必一定要使用成语，可是使用成语的人必须首先了解这些典故中的道理。没有深入便浅出者，就好比不了解这些典故背后的寓意就乱用成语，只会贻笑大方。
未深入便浅出，就是浅人浅出。未曾深入而故作深沉，就是浅入深出。这两个层面上的项目包装，不是肤浅就是欺骗，在现实中不具有典型意义。投资者除非上当受骗或者一时糊涂，绝对不会把钱扔给一个连自己的项目都不甚了了的团队身上。
比较典型的情况是深入深出，往往大多数初创的高新科技企业的项目包装，都处在这个层面上。项目公司有能力深入，没能力浅出，或者是只有深入的人才，而没有浅出的人才，只有项目开发的人才，没有项目包装的人才。这种情况不但困惑着项目公司，同时也困惑着投资者。虽然说皇帝女儿不愁嫁，但是不把你的女儿打扮漂亮点，谁能从一片村姑中挑出公主？虽说茶壶里的饺子美味，但是你不把它倒出来，谁知道它是咸还是淡？
