您的位置: 零点财经>>读懂上市公司> 小北读财报:伊利股份销售费用多,难道是因为天生命不好?

小北读财报:伊利股份销售费用多,难道是因为天生命不好?

2021-09-21 17:03:51  来源:读懂上市公司  本篇文章有字,看完大约需要7分钟的时间

小北读财报:伊利股份销售费用多,难道是因为天生命不好?

时间:2021-09-21 17:03:51  来源:读懂上市公司

学会这个方法,抓10倍大牛股的概率提升10倍>>

小北读财报:伊利股份销售费用多,难道是因为天生命不好?

同行是行业龙头,但是乳制品行业的伊利股份和白酒行业的贵州茅台,两者的销售费用投入力度可大不一样。

如下图所示,从销售费用率看:

2011—2020年,伊利股份的10年平均销售费用率为21.29%,但是贵州茅台的平均销售费用率只有4.29%。换句话说,伊利股份每卖100块钱的货,就得至少拿出21块钱用作销售支出,但是贵州茅台只要拿出来4块钱就可以了。

为什么这两家公司的销售费用投入差别会这么大?我真是好奇得紧。

要找到原因,得先从两者销售费用的构成看起了。

一、伊利股份的销售费用:项目多,金额大 

从2020年贵州茅台的销售费用明细看:

广告宣传及市场拓展费用是公司主要的销售费用支出,占比为86%,其他的费用如运输费、营销差旅费等占比都较低;此处有个“其他”项目,金额为2亿多元,占总销售费用的11%,但是该比支出究竟花在了哪里,贵州茅台并没有披露。

从2020年伊利股份的销售费用明细看:

广告营销费是伊利股份最主要的销售费用支出,这点跟贵州茅台很像;

但是伊利股份的装卸运输费比职工薪酬还要多,这点跟贵州茅台很不一样。

为什么2020年伊利股份要将大约50亿元用在装卸运输上,但是贵州茅台的该项支出却只有1276.21万元?

2020年伊利股份营业收入965.24亿元,贵州茅台营业收入949.15亿元,两者收入规模相近,为何运输费用的差别却这么大呢?

这个问题还得从年报里找答案。

根据新收入准则,贵州茅台将运输费从“销售费用”调整至“营业成本”核算。如下图所示,根据2020年贵州茅台的营业成本明细,报告期公司产生的运输费为2.33亿元,远低于伊利股份50亿元的运输费。

二、为什么伊利股份的销售费用比贵州茅台多?

从上面的分析我们可以感觉到,伊利股份赚钱要比贵州茅台辛苦。伊利股份每年都要花大笔的钱来卖产品,以此换来公司产品销量和营业收入的增长。但是贵州茅台却可以逐渐降低销售费用率,因为即便它这样做,公司的收入也能保持增长。

我们先看下伊利股份的招股书中对销售费用的增长是如何描述的 

我们还可以从产品属性的角度来寻找原因。

为什么同样是卖消费品,两家公司销售费用的投入会如何不同呢?是因为伊利股份的管理层热衷于广告促销这件事,但是贵州茅台的管理层却对此漠不关心吗?其实要不要做促销推广真的不是企业自己说了算的。贵州茅台比伊利股份的销售费用少,是由“天生的”原因决定的,白酒天生就比白酒天生就比乳制品容易获得忠心的客户。

贵州茅台在花费销售费用形成品牌后,消费者会长期对它“忠心不二”,就算贵州茅台减少广告投放,短期内它在消费者心目中高大上的形象也不会改变;但是乳制品是一种几乎可以同质化的产品,市面上的同类产品太多了,消费者不是“非你不可”。对很多人来说,伊利、蒙牛和光明的牛奶差别不大,很难尝出来这三家公司同等价位的牛奶有什么区别,通常哪家的牛奶更便宜,我们就买哪家的。

销售同质化产品的企业,通常面临着激励的市场竞争。为了吸引消费者购买产品,企业每年都得投入大量的销售费用。举例来说:

“炭烧酸奶”作为新的酸奶品种刚上市的时候,只有少数几家公司在生产,后来很多公司都推出了炭烧酸奶,伊利、蒙牛、三元、君乐宝、新希望……多个牌子的炭烧酸奶被同时放置在超市的货架上,眼巴巴地盼着我们去购买。

可是伊利的炭烧酸奶跟蒙牛的炭烧酸奶并没有多大区别,消费者很难对伊利的炭烧酸奶忠心耿耿,遇到蒙牛有促销活动“买一送一”的时候,我们就会立马放下伊利酸奶并把蒙牛的酸奶放进购物车。所以伊利股份为了从蒙牛乳业那里把顾客抢过来,就不得去做广告宣传、开展促销活动等,以此来增加产品的销量。

除了伊利股份,光明乳业的销售费用率也要大于20%。

对伊利股份这类乳制品企业来说,既然卖的是乳制品这种同质化的产品,既然自己的顾客总是“见异思迁”,既然自己很难培养出贵州茅台那样的“一心一意”的顾客,那么就只能咬咬牙忍痛把大把的钱用来促进销售了。比起销量下滑收入下滑,以及可能发生的股价下跌,这些销售费用还是可以承受的“生命之重”。

 


阅读了该文章的用户还阅读了

热门关键词

相关阅读

为您推荐

移动平均线
股票知识
MACD
老丁说股
热点题材
KDJ指标
读懂上市公司
成交量
股票技术指标
股票大盘
分时图
股市名家
概念股
缠中说禅
强势股
波段操作
股票盘口
短线炒股
股票趋势
涨停板
股票投资
长线炒股
股票问答
股票术语
财务分析
炒股软件
上证早知道
经济学术语
期货
股票黑马
股票震荡市场
理财
炒股知识
散户炒股
外汇
炒股战术
港股
基金
黄金








































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































栏目导航

友情链接

网站首页
股票问答
股票术语
网站地图

copyright 2016-2024 零点财经保留所有权 免责声明:网站部分内容转载至网络,如有侵权请告知删除 友链,商务链接,投稿,广告请联系qq:253161086

零点财经保留所有权

免责声明:网站部分内容转载至网络,如有侵权请告知删除