小北读财报：有酒有故事：RIO鸡尾酒的第2场狂欢
说到百润股份你可能不熟悉，但是百润旗下产品RIO鸡尾酒应该是人尽皆知。从火遍大街小巷到归于沉寂，再到现如今的卷土重来，百润还能再书写传奇吗？
从股价我们也能看出这家公司经历的跌宕起伏。它的股价从7块拉升到了87块，后又跌落到7块，如今又冲高到了50块。这也反映出百润股份经历的三个发展阶段。接下来就让我们走进百润股份，股票代码002568，来参加一场鸡尾酒的狂欢盛宴。
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百润的首场鸡尾酒盛宴
1997年刘晓东在上海浦东成立了百润公司，当时的主营业务是食品香精。2003年刘晓东看中了鸡尾酒市场的发展前景以及产品的高毛利，成立了巴克斯酒业公司，其唯一主营产品就是RIO鸡尾酒。然而起步经营失利，2008年百润为了上市剥离不良资产而以100元的价格将巴克斯卖给了刘晓东个人。
没成想，凭着刘晓东执着不放弃的干劲以及广告营销策略的成功，凭借品牌RIO打开了预调鸡尾酒市场并大获成功，2014年百润又以50亿元的价格将巴克斯酒业买了回来。
当时国内的鸡尾酒市场可谓火热异常，仅2013-2014年预调酒市场规模就从10亿元增长至30亿元，以RIO为代表的鸡尾酒迎来了第一次狂欢。
盛宴过后 杯盘狼藉
2013年乐观的RIO预计2020年鸡尾酒市场将会达到150亿元的高水平，然而现如今2019年的预调酒市场也不过20亿规模，我们回头看百润仿佛讲了一个笑话。
的确，在经历了短暂的爆发之后，鸡尾酒就暴露了高发展速度的不可持续性：不像啤酒拥有广泛的应用场景、也不像白酒拥有深厚的历史积淀，却有着不亲民的价格，加之百润对市场规模的错误估计使得预调鸡尾酒消费者在短暂尝鲜式的消费热情退去后，留下的只有一地鸡毛。
2016年百润预调酒销量从1840万箱滑落至710万箱，同比减少61%，股价也在一年内跌回个位数。
新酒新故事与新的狂欢
一个有趣的故事总是有着多次的反转。
2019年百润股份实现营业收入14.7亿元、净利润3亿元，同比增长19.5%、141.9%，同时股价也从个位数开始新一轮的增长，半年增幅约400%。引人注目的是，近年来随着业绩的增长，百润的销售费用率是在不断下降的。
那么这第二场狂欢又是因何而起的呢？原来是RIO又讲起了新故事。
1.精准把握消费群体
谁在喝鸡尾酒？故事要讲给谁听？这是首要问题。目前来看，我国鸡尾酒消费群体年龄结构中，18-24岁的人群占到34%左右、24-30岁人群占到49%左右。也就是说，喝预调鸡尾酒的人大部分都是30岁以下的年轻人，而且他们大多是办公室白领、学生等人群，只有抓住了他们才真正抓住了这个市场。
这是百润后来才弄懂的。
2.明确产品定位与广告投放
当代年轻人的痛点在哪呢？在之前的文章中，我们研究宠物行业的时候就提起过。以90后为代表的年轻群体正赶上计划生育时代，大多数是独生子女，独立的个人意识与孤独感更强，随着当代生活节奏的加快，生活压力的增大，独自在外打拼的年轻人更需要情感与压力的释放。而释放的途径一般就是自我消化与社交，这次百润抓住的就是前者。
2018年至今百润主推RIO的微醺系列，请来周冬雨作为形象代言人，广告宣传主打“一个人的小酒”，强调个人的独处时间、自我感情的消化，用唯美清新的广告风格直击当代青年的“孤独”痛点而大获成功。
使用一个好的营销策略并不是铺天盖地销售费用的累积，而在于精准而高效的投放，只有完全了解听故事的人才能做好讲故事的人——这就是百润二次成功的关键。
3.合理产品定价，调整产品结构
既然定位是消费能力有限的年轻人，既然是要避免尝鲜式消费，那么产品的价格就一定要做到亲民。大家都知道RIO有瓶装和罐装，二者容量几乎相同但瓶装的价格是罐装的一倍，近年来RIO为做到价格的亲民，很可能在减少瓶装酒的产量而将产品重心向灌装酒转移，我是这样推测的：
包装物玻璃瓶的成本肯定贵于易拉罐的成本，2015年公司存货明细中包装物价值与原材料价值的比为1.66，而2019年这个比值就降到了0.77。我们去超市的确也会发现罐装的RIO有更多的数量、被摆在更显眼的位置。
毕竟，一个人的小酒没必要有这么多包装上的仪式感
百润股份因RIO而起，因RIO而落又因微醺复生。可以见得，想办一场大宴，上的不能是快餐；想开一场大会，讲的不能是一个短故事。
