“茅五洋泸汾”的格局形成已经好几年了。
“重回中国白酒行业前三”在泸州老窖的年报上也写了好几年了。
不知道洋河股份的董事们2017年到访泸州老窖的时候，有没有就这个“行业第三”的问题坐下来探讨探讨。
近年来洋河凭借蓝色经典系列迅速发展，在白酒行业夺得“探花”并抢下一席之地，但公司2019年逆势下滑的营收和净利不禁让人们对洋河的高增长势头是否还能持续产生了怀疑。
今天就让我们来看看洋河股份的喜与忧。
一、营收净利五年首降，“探花”洋河有喜有忧
洋河股份的发展历史其实仅有短短18年，时至今日却已经坐上白酒行业第三的位置，成为了行业内的优秀“后浪”。2020年1月，洋河以强劲实力登上全球最具价值500大品牌榜，排名第256位。
但就在白酒发展的“后黄金时代”，公司2019年的财报却有着自己的想法。
2019年，洋河股份实现营业收入231亿元、净利润73.8亿元，同比负增长4.28%、9.02%，这不仅是公司近五年来营收净利的首次下滑，更是一张白酒行业头部企业中的最差成绩单。
那么，到底是什么驱动了公司昔日的高速生长？又是什么让洋河2019年交出了如此尴尬的答卷呢？
二、会理财、会谈判，先来看看洋河的独特优点
三大财务报表是个好东西，而三大财务百分比报表更能为你带来惊喜。
将洋河的百分比报表在行业内对比你会发现：异常偏低的货币资金、偏高的投资收益与其它应付款等等，而这些背后就蕴藏着洋河快速增长的秘诀。
1、现金拿去做投资，洋河很有理财头脑
从洋河的资产百分比构成中可以看出，货币资金含量的水平偏低且呈现连年下滑趋势，与之伴随的是其他流动资产的增加。
而根据洋河2019年应政策调整登记的新会计科目“交易性金融资产”，也可以推测在公司的其他流动资产中，大部分均为交易性金融资产。
由此我们可以发现洋河低水平的货币资金实际是被拿去做了投资，体现在了交易性金融资产科目中。单从这一点来看，洋河的资金使用效率还是很高的。
而从公司投资收益占比变动中也可以明显看出：
2014年公司开始对理财项目投入资金，2015年来公司投资收益占比总体保持在3-4%之间，远超同行业水平。
2016-2019年公司投资活动现金流入高达85亿元、310亿元、353亿元、407亿元，也说明公司管理层的投资理财策略有所收效，规模仍在不断扩张。
2、特有折扣返利模式，先哄住经销商
除了会投资，洋河更会跟经销商做生意。
洋河的其它应付款一直高于同行业水平，而它主要是由公司与经销商特殊的销售模式产生的。以2019年为例，经销商尚未结算的折扣与保证金分别占到了公司其它应付款的39%与41%。
而这个经销商折扣是公司为了促使经销商尽快付款，而给予的销售折扣。用实实在在的折扣与红利来反馈与奖励经销商，必然能够大大刺激其销售推广的积极性。
洋河正是靠着这种策略实现快速扩张、打通渠道，建立了一套完整的销售网络。
三、营销状况下滑，洋河开始卖不动货？
“一招鲜吃遍天”的时代早已过去，对于产品营销更是如此。洋河折扣返利的分销策略乏力显现，用了多年的广告推广也碰到了天花板。
这一点从公司存货资产占比水平中就可略知一二。2012年白酒行业受挫，洋河的存货增长至高位，近年来公司存货资产占比保持在30%左右，远高于同行业水平。
公司可能面临卖不动货的尴尬处境，近年来已经开始通过压缩酒产品的生产量来减少库存。
另一方面，公司过于“稳定”的销售费用也不是什么好现象。
同行五粮液从2016年来销售费用占比已经开始走低，前期投入对品牌的打造已见成效，进入了一轮收获期，奋力追赶的泸州老窖也是如此。而洋河的销售费用占比近年来却始终保持在10%左右。
可以看出洋河的品牌打造目前成效还不够理想，还没有完成从销售费用驱动营收增长到品牌价值驱动的转变。而广告重点宣传的蓝色经典系列高端白酒实际还缺乏品牌积淀，会给消费者造成“知名度是用广告堆上去”的感觉——
故事讲得太多，反而会让人听烦。
加上近年来公司频繁上调的价格，更让消费者觉得产品价值与价格不匹配。
而产品定位方面，洋河目前倚重的仍是海天系列中低端产品。
在产品逐渐走向高端化的白酒行业，过于沉重的低端酒布局很大程度上抑制了业绩的增速。就这一点，洋河其实还得跟泸州老窖好好学学。
