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提价19次的东阿阿胶,今天跌停了

2019-07-15 21:59:34  来源:读懂上市公司  本篇文章有字,看完大约需要7分钟的时间

提价19次的东阿阿胶,今天跌停了

时间:2019-07-15 21:59:34  来源:读懂上市公司

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东阿阿胶公布了2019年上半年业绩预告,净利润将下跌80%。市场哗然。今天东阿阿胶股价跌停。

这样的业绩表现在情理之中,但比意料更快。

早在今天3月份的文章中,我们就提到2018年是东阿阿胶10年来业绩表现最差的一年。收入负增长;有利润无现金流,银行承兑汇票激增;再加上阿胶不能一直提价、市场需求有限,所以阿胶这样的公司,你会买吗?

——“会买。因为我相信有人比我更傻。”这样的回答一定是很多人的心声。

没有茅台的命,得了茅台的病

这些年来茅台和东阿阿胶都在提价。产品提价是它们的增收创利之道。 

对东阿阿胶来说,产品提价可以转移上游驴皮涨价的压力。

养驴的人越来越少,驴皮越来越稀缺,收购价越来越贵。只有垄断了驴皮资源,阿胶产品如何定价、提价多少才能由东阿阿胶决定。都说得用户者得天下,我看阿胶想的是得驴皮者得天下吧。

产品提价也是阿胶品牌营销的需要。早在十几年前,阿胶就在宣传“价值回归”,让更多的人了解阿胶这种中药产品的价值,并为之付费买单。

但当东阿阿胶13年提价19次,只通过“价格贵”来彰显自己阿胶的价值的时候,算哪门子价值回归?你的新产品跟上了吗?阿胶的价值被更多的消费者接受了吗?就算你提价大家也会买你的产品吗?

——茅台也在涨价,为什么茅台就比阿胶的业绩很好?

——因为茅台是白酒,但阿胶是保健品。

茅台的定位是“国酒”,阿胶的定位是“滋补国宝”。

国酒的标签让茅台的受众特别广泛。喝茅台的人可以是政商要员,可以是有钱的平民百姓,茅台可以上的了国宴,也可以出现在老百姓的餐桌。喝茅台喝的是面子,送茅台的人也很有面子,需要面子的地方就是茅台的市场。 

阿胶的受众就不如白酒多。滋补国宝的标签也可以让送阿胶的人觉得很有面子,一提到以前后宫的娘娘都食用阿胶,送阿胶/吃阿胶的人在心理上就信赖阿胶了。但觥筹交错间我们可以干一杯茅台酒,吃一块阿胶就不合适。 

大家对茅台涨价的反应可能不明显,甚至越贵越买;但对阿胶来说就未必了。国酒茅台没有替代品(新国酒洋河可能是),涨价了也得买;阿胶的替代品就多了去了。左不过是保健食品,大家会非阿胶不吃呢?

为什么东阿阿胶不如片仔癀

同在中药行业,片仔癀和东阿阿胶算是里面的明星企业,它们都有独特性。

片仔癀的工艺和配方都是国家绝密配方,独一无二;

阿胶的炼制必须用东阿的地下水,就跟茅台酒只能用赤水河的水一样,也是独一无二的。既然都是与众不同、别人无法复制的优势,为什么东阿阿胶就做不过片仔癀?

这是由产品不同决定的。

片仔癀的产品可以治肝病,可以美容养颜,还有可与云南白药媲美的牙膏。它的产品覆盖的受众远多于阿胶这类产品。东方不亮西方亮。就算护肤品不行,凭借着片仔癀的品牌,它还可以卖牙膏。但东阿阿胶的选择就要少的多。不管是桃花姬还是阿胶枣,总是离不开“阿胶”两个字。

提价19次的东阿阿胶,今天跌停了

东阿阿胶还会变好吗?

东阿阿胶在公告中说,公司已经连续12年保持持续增长,且净利润年复合增长率在20%以上,但现在由于宏观环境影响、市场对阿胶价值回归的预期降低,下游客户主动消减库存,从而导致公司上半年产品销售同比下降。 

下游客户主动消减库存,说白了就是客户不买阿胶了;对阿胶价值回归的预期降低,说白了就是不如原来认可阿胶了,再说难听点,就是民智提高了,对阿胶的讲的故事不大信了。

产品本身就是一种营销,好的产品自带传播属性;而且只有产品做得好有价值,其他的营销手段才有基础。阿胶的问题与其说是因为宏观经济不好,倒不如说是它产品本身决定了它今天的处境:

从行业看,不如茅台这种在白酒行业的企业,受众多;

从业务构成看,不如片仔癀这种产品多样的企业,受众多。 

受众少而需求少,需求少导致收入下滑,进而导致利润下滑。阿胶现在最头疼的,应该是怎样讲故事把货卖出去吧。但不管怎样,我是不会买这样的票的。还是那句话,我还是比较喜欢啃猪蹄。

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