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黑芝麻糊,你不要再跟我们讲情怀了!

2019-05-20 21:49:28  来源:读懂上市公司  本篇文章有字,看完大约需要7分钟的时间

黑芝麻糊,你不要再跟我们讲情怀了!

时间:2019-05-20 21:49:28  来源:读懂上市公司

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你可能不知道广西省玉林市的容县,但你一定听过南方黑芝麻糊;

就算你没听过南方黑芝麻糊,但你的长辈一定听过。

因为南方黑芝麻糊是我国糊类食品行业的龙头,“一股浓香,一缕温暖”,在上世纪90年代,它凭借着这一经典广告语走进千家万户。如果你的外婆也曾舍不得吃别人送她的东西、独独留给你吃,这里面可能就有一包南方黑芝麻糊。

直到2019年的今天,南方黑芝麻糊依旧是该细分行业的龙头,但它不仅黑芝麻糊不仅卖不动了,它的利润也被收购的企业拖累严重下滑。黑芝麻的食品销售收入增速,也从最高时候的78.16%,跌落至2018年的-1.33%。十几年的时间而已,黑芝麻到底做错了?? 

01

黑芝麻是如何讲情怀的?

“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了。”

一个带小帽壳儿的小孩从门内跑出,直奔那散发着热气和香气的芝麻糊担子,一口气就把一碗热乎乎、香喷喷的芝麻糊喝了个精光。这黑芝麻糊一定是特别好喝,那小子用舌头舔了舔碗,意犹未尽。

黑芝麻糊的这则广告被当做是营销经典案例写进教材。

那一声悠长的“黑芝麻糊哎~”,瞬间就把我们带入了香喷喷的向往之中,以情动人,带我们回到了小时候,刺激我们的购买欲望。甚至一直到现在,黑芝麻【000716】这家公司依旧认为:

“冲调类食品的市场容量仍将保持稳定的增长趋势,公司的南方黑芝麻糊是传承我国传统的小吃美食,对很大消费者都有一份难以割舍的情怀,我们深耕该品类30几年,对冲调类食品市场保持良好增长充满信心。”

罗永浩讲情怀,但锤子手机濒临破产;

贾跃亭讲情怀,但乐视从千亿市值跌落到股价1块6毛9。

有情怀固然是好,但脱离了消费群体一味谈情怀就是耍流氓。 

黑芝麻的情谈的是“小时候”,但作为90后、00后甚至以后的10后,谁“小时候”是喝黑芝麻糊长大的呢?恐怕现在怀念小时候芝麻糊味道的、都是中老年人了。消费群体的收窄势必使得行业收入规模减少,黑芝麻作为该行业的龙头焉能不受影响? 

所以我们可以看到:

①2018年南方黑芝麻糊净利下滑了77%;

②2018年南方黑芝麻糊的销量同比下滑27%;

③2018年南方黑芝麻糊的毛利率同比下滑5.4个百分点。

02

收入100亿,黑芝麻该如何实现? 

黑芝麻曾说要在2020年实现收入100亿、市值200亿的小目标,但在2018年,黑芝麻的收入只有39.64亿,利润只有2400万。路漫漫其修远兮,黑芝麻收入100亿的目标太理想主义。

虽然收入增速不明朗,但这并不能否认黑芝麻所做的努力,它一直在努力做收购,但收购的企业总是表现不好。截至2018年年末,黑芝麻参控股的公司共有24家,纳入合并报表的有21家,但这些公司中只有两家是盈利的:上海礼多多和南方黑芝麻。

当时黑芝麻为了买礼多多花了7个亿,为了买滁州黑芝麻花了1个亿,买广西黑芝麻花了1.1个亿;比起投资花的钱,黑芝麻亏大了。

黑芝麻糊,你不要再跟我们讲情怀了!

03

做个总结 

广西的上市企业,大多数是依托当地的资源优势发展起来的,如北部湾港桂林旅游两面针,以及今天分析的黑芝麻。两面针也曾经是行业老大,后来它的牙膏竞争力不强,也跟黑芝麻一样多方收购,结果并不好。

三十年河东,三十年河西,难道这些老牌企业都撑不过三十年吗?

黑芝麻的失败,其实根源在于整个芝麻糊行业的萎缩,喝芝麻糊的人越来越少,靠讲情怀卖黑芝麻糊越来越难了。所以亲爱的黑芝麻糊,您就不要只对我们讲情怀了,也不要多元化收购了,为了您收入过百亿的小目标,您是否要换个方式了?

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