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读懂上市公司起底保健品行业:你会买保健品吗?

2019-02-11 13:09:01  来源:读懂上市公司  本篇文章有字,看完大约需要13分钟的时间

读懂上市公司起底保健品行业:你会买保健品吗?

时间:2019-02-11 13:09:01  来源:读懂上市公司

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2018年十大消费侵权事件揭晓,其间就包括导致六岁儿童病情恶化而身亡的权健。权健事件暴露了保健品行业虚假宣传、坑蒙拐骗的事实,但一个权健倒下了,还有另一个X健出来。

但是你能因为权健事件就彻底否定保健品行业吗?毕竟A股还有3家保健品公司存在,它们的存在有合理性。今天我们就以这四家保健品上市企业为例,以管窥豹,来看看保健品行业究竟有何特点。

读懂上市公司起底保健品行业:你会买保健品吗?

保健品行业简介

膳食补充剂即所谓的保健品,2018年我国保健品行业市场规模达 1627 亿元,同比增速9.8%,预计未来5年增速接近10%。

从原来的巨人脑白金、太太口服液,到现在的汤臣倍健、完美、安利等多种保健品相互竞争的局面,1949年至今,我国保健品发展历程并非一帆风顺。

读懂上市公司起底保健品行业:你会买保健品吗?

读懂上市公司起底保健品行业:你会买保健品吗?

当前我国保健品行业的集中度还很低,前11个企业的市场占有率还不到50%。2018年无限极的市场占有率最高,但只有11%;市占率超过5%的还有汤臣倍健、安利(中国)、东阿阿胶和完美(中国)。

读懂上市公司起底保健品行业:你会买保健品吗?

如今这种竞争局面的形成,也是狗血的你挤压我我挤压你谁厉害谁就存活下来的过程。无限极的市占率从2007年的4.9%发展到2018年的10.2%;汤臣倍健从0.8%发展到7.5%;东阿阿胶的发展也很快。

相比起来,外企的表现就要逊色很多。安利的市场份额下滑最明显,完美和康宝莱的市场占有率缓慢增长。僧多肉少市场份额有限,你只有很强势取代别人,才有你的生存空间。

下面我们就来看下我国的保健品企业是如何竞争的。

读懂上市公司起底保健品行业:你会买保健品吗?

谁的保健品卖的最好?

当前A股纯正的保健品生产企业有三家:汤臣倍健、交大昂立以及青海春天西王食品也可以划分到此类,因为它在2016年收购了Kerr,其主营业务为运动营养产品和体重管理产品的研发和销售。当前,西王食品是运动健康领域的龙头。

从成立时间看,除了汤臣倍健其他企业都诞生于行业发育阶段,那时候保健品企业的路子很野,疯狂打广告疯狂传销,但交大昂立和青海春天就是在这个时期上市的。具体时间如下:

交大昂立成立于1997年,于2001年上市;

青海春天成立于1998年,于2001年上市;

汤臣倍健成立于2005年,于2010年上市。

读懂上市公司起底保健品行业:你会买保健品吗?

虽然汤臣倍健的上市时间最晚,但它的收入规模是三者当中最大的,在交大昂立、青海春天的收入都出现下滑的情况下,汤臣倍健的收入一直呈增长趋势。保健品的风口来了,人们最先想到的是汤臣倍健这种处于龙头优势的企业,而不是交大昂立和青海春天。

读懂上市公司起底保健品行业:你会买保健品吗?

汤臣倍健的成立和上市都处在保健品行业高速发展的时期,所以它前期的收入和利润增速都很快,除了2016年,汤臣倍健的利润基本增速都在20%以上。

2016年,汤臣倍健启动以“汤臣倍健”为主品牌的战略,对2016年的业绩造成压力,好在2017年汤臣倍健业绩好转,并在2017年推出了“大单品战略”,第一大单品是“健力多”,第二大单品是“健视佳”。

再联系前面提到的汤臣倍健的市场占有率,它排在第二位,排在第一位的无限极陕西分公司已被立案调查,无限极正处在风口浪尖上;

如果汤臣倍健的新品开发符合预期,并且没有安全事故发生的话,如果保健品行业还有风口,它就可以期待。

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为何保健品坑蒙拐骗不止?

我没去过权健,也没用过无限极的产品,但权健分公司离我不远,我有个老乡就是在朋友圈里卖无限极产品的。在无限极事件被曝光之后,她朋友圈里所有无限极的文章内容已被删除。她在朋友圈里对无限极疯狂的转发与宣传,那种打了鸡血式的热情跟传销有一拼。

为什么我国的保健品消费并没有普及,但是保健品事故却屡屡发生呢?要知道美国保健品渗透率达50%+,而我国渗透率仅为20%左右。这其间的主要原因是渠道问题。

我国保健品渠道以直销为主,线上购物次之,药店增速缓慢,商超占比极小。但欧美国家保健品直销渠道占比,普遍比亚洲国家低很多。从下图可以看出,我国的直销比重是最高的。

读懂上市公司起底保健品行业:你会买保健品吗?

直销模式下,生产企业绕过传统批发商或零售渠道,直接将产品销售给直销人直销人员再通过门对门、一对一方式,将产品销售给其他最终用户,从而赚取利润。

既然是人跟人的直接接触推销产品,那么产品的功能如何描述便有充分的发挥空间,被传的神乎其神;再加上用户对保健品没啥概念,直销人员说什么他们就信什么,把保健品神话的笑话一再上演。

我亲戚买了邻居代理的北京某企业的保健品,据说具备清理毒素、修理身体细胞等功能,结果吃了一粒后内脏有种被灼伤的感觉,一宿没睡。第二天醒来将半粒该药品放入盛有塑料的水杯中,结果塑料竟然被融化了。

这家公司以直销之名行传销之实。我只能劝我亲戚以后别乱吃保健品,好好吃饭比什么都好。

总结

从1979年至今,我国保健品行业已有40年的发展史。但当前的行业集中度还很低,市场很不规范。但民众被教育是一个长期的、需要他们付出很大代价的过程。吃饭穿衣,人生平常,先好好吃饭吧。

以这句话结尾吧:

“我要的不多,一杯清水,一片面包,一句我爱你而已。如果奢侈一点,我希望:水是你亲手倒的,面包是你给的,话是你说的。”

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