工业分析(IndustryGroupAnaly-sis)是购股决策中关键的一步。华尔街很多人认为，一个股票的升跌起伏,其70%是由于那个股票所属的工业群体的整体兴衰和起伏,只有30%是由那一股票的特定个别因素所引起的。我深以为然。
那么，为何分析一个工业的前景呢?
让我们举一个例子吧。以下,是华尔街分析师张巍对美国电脑工业的一个分析。
美国的个人电脑(Personal-Computer)界正经历着空前的变动,几个大厂商们正在积极地争取市场的领导地位,这导致了价格上的激烈竞争，使得个人电脑价格下跌的幅度十分大。从1992年7月起,高档次的机器下跌幅度平均每月达100美元。据预测,在未来的几个月中这幅度将保持在每月50到70美元之间。
同时,美国的电脑市场结构也正在改变中.当个人电脑渐渐成为大宗物资(Commodity)时,购买的方式渐渐地变为从邮购(Mail-Order)公司或大众商品的商店(Mass-MerchandiseStore)购买。估计到1995年只有25%的电脑是向零售店购买(目前是50%)。这种趋势足以使以前只由零销商出售的厂家。如IBM和Compaq,也开始了邮售服务,导致Cormpuadd在1993年3月宣布关闭110家零售店专注于邮售的政策。电脑是我们美籍华人涉及至深的行业之一,这一系列的变化也将会给在美国的中国厂商带来不小的影响。
苹果牌之外的个人电脑厂商可大约分成为四类,第一类是IBM,Compaq,NEC和HP。这些厂商有完整的研究发展部门，大众熟悉的品牌和可靠产品。第二类的厂商大约有二十家,如Dell和ASTReseach。第三类则是那些每年销售量在一万到十万部之间的厂商们。剩下的归为第四类,包括一些没有商标的厂商。
这些无商标的厂商虽小,但全部加起来却占有目前500亿美元个人电脑市场的1/10。它们过去的成长率是十分惊人的。1987年他们仅占市场1%,但是到了1991年却已占取了16%。这类的厂商估计有300~500家,其中的大部分是由华人在经营。在过去的几年内他们成功地蚕食了名牌厂商们的市场。
过去,这些无商标的厂商把价格压得恨低。他们通常具有较高效率的成本结构。管理成本通常要比大厂商低很多,研究发展的开销几乎等于零。零件工厂会投资于研究与发展。海外制造商有时仿冒一些枪手货,再似低价出售。很多零件如磁碟机(DiskDrive),显示卡(Video-Card),母板(Motherboard)和其他部件可以在交货迅速的现货市场(Spot-Market)中购买。这些厂商倚靠于这个成熟的现货市场来保持很低的存货量。这样由价格变动或机种过时而产生的损失也就可以保持得最低。在这种的市场状态下,无商标厂商资本虽然薄弱却极具竞争力。
广告和促销活动通常局限于当地的报纸。有时变动一下店面或加大广告都可以得到很好的效果。商品展(Computer-Shows)通常是这些小厂商很好的促销机会。过去情况好时,一天在展销会里可以卖好几百台机器,不但大获其利,而且得到很好的宣传。商品展常在附近几州流动,经常参加就可以扩大销售地盘。
可是如今市场忽然不利于这些小厂商了。从1992年夏天开始,名牌厂商采取凶猛降价的策略。在以前,无商标的电脑于IBMCompaq的价差可达1000美元。现在的价差已微不足道了。在1992年中期,Compaq开始销售低价的个人电脑——Prolinear。同年9月,1BM推出低价机种——PS/ValuePoint。1993年3月10日,Compaq降价平均15%。IBM紧跟着对PS/ValePoint进行调价。某一些机种的降价高达20%。在邮购市场有领导地位的Dell,在过去的六个月中,连续降价三次。而种种现象表明价格之战尚未结束。
由于价格低,Compag的销售量大增。为了应付市场的需求,它在一月份另加了一条生产线来增加Prolinear的产量。Compaq1993年第一季的销售额达到10.7亿,比一年前同季的7.94亿增加了30%。Dell的销售量比去年亦提高了126%，达到了一年20亿美元的纪录。IBMPC是新从IBM分出来的子公司。虽然IBM在1992年度损失了50亿美元。它的私人电脑部门则是一枝独秀。在一年前，它的私人电脑部门估计一年要损失10亿美元。自从推出PS/ValuePoint以来,IBM的市场占有量从10.9%增至16.9%。在短短的半年中转亏为盈，它的目标是到1994年增加它的市场占有率到1993年的两倍。IBM的私人电脑部门宜称为了达到这目标,它不惜继续降低价格来涉取更大的市场。并且它准备在二十四小时内采取适当的行动来回应任何Compaq和Dell的降价行动。有关IBM.Compaq和Dell等电脑公司的详细金融状况,请致电1-800-552-2243转1160索取其股票的投资研究报告。
大公司的价格战争严重地威胁着小公司的生存。1993年1月5日,年销售量达5亿美元的Ev-erex宣告破产。并表示这是由于最近的价格之战所造成的。它成了这动荡市场中的第一个牺牲者。Zeos和Northgate也都宣布第一季的亏损及裁员的行动。许多的分析家们对它们的前景保持观望。
市场对无商标厂商没有很好的记载,分析家们认为将有一半的小厂商会关门。
普天寿证券公司投资经理郑博仁认为:在一个竞争激烈的工业领域,投资者宜选择成熟的、有规模的领先公司(IndustryLeader);选购小公司的投资法,适宜于年轻的工业领域,不太适宜于成然的电脑工业。
所有的小厂商们都会面临生存的挑战。最近的降价行动已把售价削至成本边缘。小厂商因资本不雄厚，特别容易在价格的压力和现货市场价格的暂时波动下受到伤害。由于竞争激烈,导致电脑展销会上的利润薄弱。许多小厂商也慢慢地退出了电脑展销会。在缺乏广告与宣传的条件下，他们面临着一个渐渐萎缩的市场。因为存量低,这些厂商们必须面对现货市场的价格波动。最近,中央处理系统(CPU)和记忆体(MEMORY)的暂时波动导致了许多小厂商们的损失。因为短期内的波动是不易转嫁到顺客上的。再者,现货市场低价零件的品质不稳定。匹配不和(Incompatibilities)及机件的不良率有时非常高。问题如与网路(Net-working)不相容,无法使用视窗(Windows),和局部巴士(Localbus)不稳定都常有发生。当中央处理系统(CPU)的速度不断地增加,母板的不良率也自然会增大。虽然许多机件都有厂商的保证,但是掉换时间与价格下跌仍然会引起很多无形的损失。
因为市场的压力,许多厂商只好削减间接费用(Overhead)。这样造成对顾客服务和技术支援上的减少。在大厂商们给予慷慨的退货政策和就地服务时(OnsiteServices),这种应付之道会导致严重的损害因为私人电脑不像其他大宗物资，通常是商业上的重要工具之一，良好的服务与产品质量通常是选择电脑的两大条件。
个人电脑市场改变得很快。在不久的未来,市场会重组到只剩下几个大厂商,它们拥有雄厚的财务资源,广大的销售管道,及全国性的宣传!它们注定要主事整个电脑工业，许多小厂商将被迫退出市场。只有那些非常飽适应新环境或能开辟新市的公司才有可能生存下来,其他的或许能转向别的市场，如顾问公司(Consulting)或特殊软件的发展(Off-Shelf Software Development）。顾问公司是在个人电脑市场看好的行业。据估计,单单美国就有一亿部个人电脑,其中很多霞要特别组装以供特殊用途,也有许多需要和主机(Mainframe)相连。现在个人电脑越来越有威力，有一半以上的主机使用公司正在考虑转用个人电脑,而这些公司的电脑部门大都由主概的专家们主持,其中有许多对个人电脑了解的较少,在这方面的服务将会有较大的需求。这也是小公司较适合的业务。
美国是一个庞大的市场,能容纳得下很多不同的厂牌。对小的个人电脑公司来说,未来的道路将是十分坎坷的。但这些公司在过去曾显示过强大的生存能力。未来的命运并非完全取决于整个市场的状况,更重要的是它们自己的经营策略。
