行业结构分析
一市场类型分析
如果外部的需求无法改变，对于商家而言，就只能控制供给，而想要控制供给，就需要良好的产业结构，供给不会轻易增加，行业保持超额收益的时间就更长。行业结构是指主营品种和范围基本相同的企业群体的数量及其构成比例。在某一市场中，商家的数量越少，市场份额越集中，供给就越容易控制，我们按商家数量的多少和行业的集中度，划分了四种市场类型，完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断，如表4-2所示。
●完全竞争。完全竞争是指许多企业生产同质产品的市场情形。完全 竞争的特点是:生产者众多，各种生产资料可以完全流动，产品无差别，例如小麦等初级产品:厂商是市场价格的接受者。该类行业经营业绩波动较大，无法长期获得超额收益，股票价格受此影响波动也较大。
●垄断竞争。垄断竞争是指众多生产者生产同种但不同质产品的市场 情形，既有垄断又有竞争。荃断竞争市场的特点是：生产者众多，各种生产资料可以流动;生产的产品同种但不同质，即产品之间存在着差异，例如啤酒、服装、鞋类、家用电器、快餐等：企业对产品的价格有一定的控制能力。建议关注生产规模大、质量好、服务优、品牌知名度高、运营效率高的企业。
●寡头垄断。寡头垄断型市场是指相对少量的生产者在某种产品的生产中古据很大市场份额的情形。寡头垄断市场的特点是:企业数量较少，但产量很大:各企业生产的产品仍具有一定的同质性且相互替代性强:进入该行业的门槛较高，-般为资金密集型或技术密集型:个别企业对其产品价格有较强的控制能力。行业例子:石油冶炼、移动通信、汽车制造、飞机制造等行业。
●完全垄断。完全垄断是指独家企业生产某种特质产品的情形。特质产品是指那些没有或缺少相近的替代品的产品。完全垄断市场的特点:市场被独家企业控制，其能够决定价格和产量以获取最大利润;垄断者在产品的价格与生产数量方面可能受政府管制。完全垄断的企业可能来自政府的独家特许经营权，也可能来自市场竞争中的最终胜出。相比而言，我更喜欢后者，因为后者受到政府对价格等方面的管制较少。在现实经济生活中，公用事业(如机场、港口,发电厂、煤气公司、自来水公司和邮电通信等)和某些资本、技术高度密集型或稀有金属矿藏的开采等行业属于这种完全垄断的市场类型。
虽然垄断为绝大部分消费者厌恶，但却是股东的福音，我们投资就是要投资具备垄断优势的行业和公司，当然处于完全竞争行业的公司也可以投，只要价格足够便宜。
二波特五力分析
行业的超额收益只考忠市场内的竞争者因素仍然太过片面，波特五力模型是哈佛教授迈克尔.波特于20世纪80年代初提出，它认为产业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力(长期超额收益能力)。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争，如图4-5所示。
1.新进入者的威胁。行业的新进入者会对价格和利润造成巨大的压力,甚至当其他公司还未真正进入该行业时，进入威胁也会对价格施加压力，行业的进入壁垒越高，新进入者的威胁越小。
2.现有企业之间的竞争。当在某一行业中存在一-些竞争者时，由于它们力图扩大各自的市场份额，于是市场中会出现价格战，从而降低了利润。
3、替代品的压力。如果-一个行业的产品存在替代品，那么就意味着它将面临与相关行业进行竞争的压力。替代品的存在对厂商向消费者索取高价作了无形的限制。
4.买方的议价能力。如果一个采购者购买了某--行业的大部分产品，那么它就会掌握很大的谈判主动权，进而压低购买价格。
5.供方的议价能力。如果关键投入品的供应厂商在行业中处于垄断地位，它就能对该产品索取高价，进而从需求方行业中赚取高额利润。
上述五种力量的合力最终对行业内公司的盈利产生影响，买家多、供应商多、潜在进入者少、替代品少、竞争者少是产业结构的理想模式。当然，产业结构理想并不意味着厂商就行业利润下降的情况。此外，顾客需求也可能会存在各种意外，面临需求下降或消失的局面。相反，所处的产业结构不佳，例如航空业，但是也会存在美国西南航空之类的公司凭借独特的商业模式曾经创造出优秀的业绩。
在五种力量中又有细分因素决定各自力量的大小，如图4-6所示，如果读者想要更深入理解波特五力模型，详见波特著作《竞争优势》《竞争战略》。
三产业链分析
产业链分析则是站在产业的上、中、下游的角度来看待价值或者说利润如何在行业的各个环节中分配，很可能某个公司所处的行业前景不错，但其却是处于利润分配的最低环节。拿走企业利润的不仅是竞争对手，也可能是产业链中的上下游企业，微笑曲线理论很形象地说明了大部分行业中的这一-规律。微笑曲线分成左、中、右三段，左段为技术、专利、研发、设计，中段为组装、制造，右段为品牌、服务，而曲线代表的是获利，微笑曲线在中段位置为获利低位，而在左右两段位置则为获利高位，整个曲线看起来像是个微笑符号，如图4-7所示。 钢铁产业链分为铁矿石开采、钢铁冶炼、钢铁贸易、交付用户。铁矿石开采商集中度很高，占有上游资源，处于优势地位，过去几年铁矿石供应又偏紧张，可以随需求增加而提价。而由于大部分钢铁产品属于无差异完全掌控整个行业，行业的供需仍会发生作用。厂商的数量就算很少，但是为了自身利益会不断扩产，如果厂商之间没有建立良好的合谋规则，理想的产业结构仍然会面临着供过于求,化的大宗商品，属于同质化竞争，中游钢铁企业根本无法掌控钢铁的最终用户，因而处于不利地位。钢铁企业即便提价，也往往是被动的提价，提价所形成的利润大部分被铁矿石企业拿走，因此，过去几年钢铁企业的利润微薄。
飞跃”鞋诞生于1959年的上海，原来深受中国人民喜爱，但随着生活水平的提高，“飞跃”鞋款式老旧，逐步落伍，加之全国各地仿冒，造成了市场价格12~26元不等，质量也参差不齐，生产)家处在破产边缘。但就是这样--双被国人抛弃的鞋，被法国“球鞋怪人”派特斯.巴斯坦在上海街头无意中发现后，命运发生了180°的大转弯。派特斯初次看见飞跃鞋就被它简约的设计震撼了，最终取得了“飞跃”的海外拥有权。他用飞跃的拼音FEIYUE注册了商标，并赋予了其新的含义flyingforward(向前飞)。派特斯按照欧洲时尚品要求和消费者审美需求对“飞跃”鞋进行重新设计和改造，使得“飞跃”鞋有了时尚印记，穿着舒适，品质精致，与中国本土粗制滥造的低端产品不可相提并论。在品牌推广上，ELLE杂志更是在2006年和2007年4次对FEIYUE进行报道。著名的PLAYBOY女郎安娜呢古拉·史密斯亲自上阵为其代言。很快，这个牌子开始被时尚圈关注，各个国际明星纷纷以穿FEIYUE为时尚。在销售渠道上,FEIYUE法国有160多家零售代理商，在各大知名商场和专业运动鞋点都有出售，而且被摆在货架显眼之处，售价高达500元人民币。显然，设计与品牌是“飞跃”鞋价值提升的关键因素。
类似的例子还有生产智能手机的苹果，它之所以能拿走全球智能手机行业93%的利润份额，强在设计、研发和销售上，而技术含量低、替代性强的中国制造商并未分得多少利润。
虽然大家都知道微笑曲线的两端好赚钱，但是处于中端的厂商未必容易向两端延伸，一是他们只有传统制造的思维，并未有产品设计、研发和品牌运营的思维；二是没有储备与之相应的人才、文化及其他资源和能力。
