行业的供需和分类
一行业的种类
行业是指拔生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。从大的类别看，股票市场可以划分为30种左右的行业，如图4-1所示，这些行业与行业又存在相互关系，共同构成了整个经济的运行系统。
二行业的需求与供给
行业分析的项目之一就是分析需求与供给，供不应求，价格上升，行业内的公司受益，供过于求，行业竞争加剧，公司利润下滑。分析的难点在于产品和服务的价格往往是边际定价，需求大过供给一点，买方就会彼此竞争提升报价，产品价格可能就会出现更大幅度的上升，供给大过需求一点，价格也同理可能会出现巨幅下跌。
(一)需求分析
需求是如何估计与预测的呢?可以通过市场调查、权威资料查阅、建模预测、经验估计等方式得出。在预测的时候有一种总量预测法，即预测行业产品总的需求量和经济增长的关系，这种预测不考虑产品的细分品种和用途:第二种就是细分产品顶测法，根据产品用途分别统计需求量。例如，煤炭可以划分动力煤和焦煤，而动力煤中又可按发电用煤、建材用煤、锅炉用煤、生活用煤等细分用途划分，通过预测各种需求部分加总得到总量预测，
如果已知人均拥有量和产品年限，可以推算出行业平稳时期的需求量,与行业的实际产量对比，看是否达到行业的天花板产量。例如，假设平均每人拥有1台空调，总量13亿台，平均使用10年，每年需要稳定更新1.3亿台。如需每年需求量继续增长，则必须提高人均拥有量，或者缩短产品更新年限。
影响需求变化的因素如下:
1.产品价格。供给和需求在影响着产品价格，但是产品价格也会反过来影响供给和需求，究竟价格变动幅度能够改变多少需求变动幅度才值得考虑。有时候产品不断提价未必是好事，或许是客户在咬牙承受，但是一.旦到了某个临界点，发展到压死骆驼的最后一根稻草的地步，可能一夜之间需求会下降大半。
2.顾客购买力。当顾客的收入增加，购买力上升，购买的产品数量就可能越多，有些产品例如私人游艇，需要收入水平达到一定水平才会集中爆发。收入的增加也使得消费产品的结构发生变化，例如经济不景气，消费者可能更多购买价低质次商品，而经济好转，收入提升，消费者可能会享受更丰富的购买体验。
3.相关产品销售。例如房地产销售景气会拉动装饰、家电、家贝等行业销售。
4.替代产品。产品因为技术进步和其他原因会产生替代产品，例如微博对传统新闻报纸的替代。
5.消费习惯。各个国家和地区的消费者对于同一-产品的消费习惯是不同的，因此消费水平不同，比如南方人多吃米，北方人多吃面。
6.政策因素。政府政策会影响消费者的决策，例如新能源汽车补贴鼓励人们多买新能源汽车，而汽车限制牌照则限制了汽车销量。
7.价格预期。如果预期产品的价格上涨，顾客会更早购买和购买更多数量的产品，从而进一步推涨了价格，即上涨本身引发了上涨。这种现象使人们对商品的实际需求判断产生了迷惑，属于不正常的情况。.
8.需求结构的变化。因为技术的进步，虽然顾客对某类产品或服务的需求仍然存在，但是结构会发生巨大变化，例如，手机从“大哥大”经过不断发展演变，发展到了触摸屏智能手机，电视机从显像管时代演变成液晶屏时代，现在则变成互联网电视，相机从胶卷时代发展到数码时代。如果企业无法跟上行业不断进化的需求，肯定是要被淘汰的。
(二)供给分析
研究供给，可先看目前行业内各公司的产能利用率如何，产能利用率低，行业产能供给富余，行业整体盈利状况普遍不佳。产能利用率不断上升，行业则在持续好转，产能利用率超过100%，处于超负荷运营状态，则是行业盈利最好阶段，原有投资回报率最高，但问题是未来必定伴随着资本支出用于建造新的产能，新的产能集中释放后，相互竞争，产能利用率开始下降，周而复始。所以，研究产能利用率时，同样需调查行业内目前的在建产能，各公司是否拼命进行产能扩张，如是，而行业需求又不会大幅上涨，则往往是行业见顶的迹象。一般来说，如果行业的产能新建周期和产品的使用周期均较长，供需错配的可能性更大，行业的波峰和波谷变动幅度更加剧烈。新建周期短和产品使用周期短，一方面供给能够迅速匹配需求，另一方面需求能够被反复观察得到，这样的行业周期性就弱，后续还将有所探讨。影响供给变化的因素如下:
1.投入资源价格。为了生产产品，供给需要各种投入，包括原材料、固定资产、人员、能源等，有的行业某些方面的投入比重会很高，这些投入.要素价格.上涨，而产出产品价格不涨，生产企业利润变少，供给就会减少。
2.技术。技术的演变能够使产品的产出效率越来越高，生产成本得以:降低，增加了产品的供给量。
3.价格预期。如果厂家预期产品价格会上升，厂家会把生产的产品囤积起来，待价而洁，减少了当前的市场供给，反过来进一步刺激了当前的价格上涨。
4.卖方数量。卖方的数量减少，市场的供给将会减少。而卖方数量的减少往往发生在行业的困难时期，竞争力差的企业倒闭或者退出行业，最终能够存活继续支撑下来的企业将获得退出企业的市场份额，于是每经过一轮行业萧条，行业内的强者越强，它们对供应的控制越来越强。此外，如果行业内的公司发生重大生产事故或者因政治动荡等因素停产，对于其他的公司则是利好。
5.供给结构变化。企业的低端产品产能可能不适应高端产品需求。
6.政策因素。政府会鼓励行业发展，但因为安全、环保等因素，政府也会整顿行业，缩小供给，市场向龙头集中。
三行业的划分
(一)根据与经济周期关系分类
●成长型行业:销售收入和利润增长速度相对不受经济周期影响，依靠技术进步、推出新产品、提供更优质服务等实现持续快速增长。例如爆发的互联网行业。
●周期型行业:销售收入直接与经济周期相关，行业波动较经济波动更大，经济衰退时的产品购买被延迟到经济复苏，如珠宝业、耐用品(收入弹性大)、证券行业、钢铁、采掘业、航空、机械设备等。
●防御型行业:价格受经济周期影响小，销售收入和利润缓慢增长或变化不大，如食品业、医药、烟草、公用事业中的水、燃气、高速公路等。
对企业所在行业划分为周期和非周期行业是十分必要的，它显著影响着公司的风险因素，从而影响公司的价值判断，后面第七章我们将有所论述。成长、周期、防御三种类型的界限不一定非常清楚，有些行业可能兼具当中两种。例如目前的医药行业，它既是方御型行业也是成长型行业。而2007年以前的钢铁行业具备周期属性，因为中国城镇化进程，本身也处于快速发展时期，属于成长周期，但我们看到它快速增长时千万不要忘记周期属性，否则会盲目付出过高溢价。周期公司具备的特征是供给周期长、产品使用周期长、高收入弹性、高运营杠杆、高财务杠杆,并且没有垄断地位。
(二)根据发展前景分类:
●朝阳行业:未来发展前景看好的行业，创立之初常常十分弱小(幼稚行业)，但拥有巨大的增长空间，如信息行业、新材料、新能源等。
●夕阳行业:未来发展前景不乐观的行业，营业收入通常会菱缩的行业如钢铁业、纺织业等。如何判断行业的增长前景是否广阔呢?第一是这个行业的目标顾客群，有的行业几乎涉及所有的人，例如食品、医疗，而有的行业只涉及小众人群，例如户外探险、极限运动，目标顾客群大的行业未来必定会发展出大市值公司。第二是目标顾客群产品的渗透率，如果渗透率不高，存在:继续增长的空间，当大部分顾客都拥有了产品时，则该行业变为成熟行业。图4-2所示为美国各个行业产品的渗透率的演变。
值得说明的是，增长速度越快，渗透率提升越快，但增长的持续能力在降低，如图4-3所示，沃尔玛用了40年的时间变成了增长速度很慢的成熟公司，但是cBay由于增长迅猛，仅15年不到，就变成了成熟公司。
第三是顾客的人均消费水平，人均消费水平由产品单价和消费频率决定，显然产品单价高，消费频率高的行业越可能诞生大市值公司。随着收入水平的提升和消费习惯的培育，分析顾客的消费单价和消费频率有没有继续提升的空间。第四是产品的结构，随着行业的演变，虽然消费的产品不变，但是产品的结构可以不断优化，继续为行业提供发展空间。
朝阳行业利夕阳行业不是一成不变的。例如2000年时，白酒行业被认作夕阴行业，因为中国的人均白酒消费量已经很高，而且销量下降，但是随着居民收入水平的提高，需求的结构发生变化，中国人对白酒的消费需求已经不是数量上的要求，而是变成对质量上的要求，喝好酒喝名酒，具有历史积淀的白酒企业脱颖而出，成就了中高端白酒的黄金十年。类似的是20世纪90年初，电视的普及使得观众去付费的电影院次数越来越少，电影院看似成了夕阳行业，但是随着居民生活水平的提升，环境和设备大幅提升的电影院顾客体验感增加，又成了人们社交和娱乐休闲的好去处，电影院变成了朝阳行业。朝阳行业也可能因为技术等因素，-夜之间变夕阳行业，例如20世纪90年代初，在还只有固定电话的时代，寻呼机发展迅猛，但手机一开始普及，寻呼机没几年便销声匿迹。商业是不断演变的，老树会发新芽，夕阳行业也会有重放光芒的时候。
朝阳行业即便未来增长潜力大，但不见得是好投资，因为朝阳行业如果进入门槛低，谁都知道前景好，一窝蜂进入，竞争激烈，终将变成差生意。面夕阳行业因为预期低，股票估值低，如果发放的现金股息可观，现金股息再投，投资回报率也会很高，例如吸烟人群不断下降的香烟行业。即便处于衰退的夕阳行业，仍然可能会存在持续增长的公司。例如钢铁行业是美国获利性和成长性最差的行业之一，但是纽柯公司创新商业模式，不用铁矿石，而采用回收废钢铁的方式炼钢，具备低成本优势，利润不断增长，最终从不起眼的小厂成为全美利润第一的钢铁厂。
(三)根据所采用技术的先进程度分类
●新兴行业:采用新兴技术进行生产、产品技术含量相对高，如电子商务、航天、基因工程等。
●传统行业:采用传统技术进行生产、产品技术含量相对低，如农业、资源型企业、电力、食品饮料等。
技术进步对行业的影响是巨大的，一项新技术的出现可以促使一个新兴行业的产生或快速发展，如计算机、互联网等:也可以使一个传统行业走向衰退，如汽车代替马车的交通工具变更。技术的进步对原有行业也未必是好事，可能会加速行业竞争激烈程度。
新兴行业看，上去高大上，但却并不一-定是投资盈利的保障，新兴行业涉及非常多的专业知识，投资者理解起来更为困难，承担着更高的风险。新兴行业具备技术更新快的特点，行业格局不稳定，一日所投资的公司跟不上行业技术发展的趋势，面临的风险不言而喻。传统行业最根本的技术很可能是很早以前就流传下米使用至今，但却仍然没有被颠覆，经得住时间考验。例如，今日人们所熟知的知名酒企，大多和几十年前，甚至儿百年前没有发生太大变化。
此外，新兴和传统行业的区分是具备时效性的。我曾经看过一部纪录片《青鸟制造》，片中讲述，现在比拼品牌、营销的青岛啤酒行业，--百年前比的是生产线、技术。目前啤酒业无疑是传统行业，而一百年前却是具:备高科技的新兴行业。而现在看来毫无技术和利润可言的制砖行业，一百年前也是个技术和资本密集行业，当时青岛就两家砖厂，且新式建筑需求旺盛，砖厂保持了相当长一段时间的超额收益。行业的演化真神奇，现在看起来差的行业，以前是好行业，而现在看起来好的某些高科技行业说不定不久就变成了稀松平常的传统行业。
(四)根据要素集约度分类
●资本密集型行业:需要大量投资的行业，例如钢铁、重工业、房地产等。由于此类公司需要大量资本支出，自由现金流低，因而公司合理估值都不会太高
●技术密集型行业:技术不断更新的行业，例如手机、计算机、互联网行业。此类公司则面临前述技术变革的风险。
●劳动密集型行业:需要大量人员劳动力的行业，例如纺织、制适业、餐饮业等。在中国人口红利结束的背景下，未来面临着人员工资不断.上涨的压力，如何更有效地提升人员的工作效率成为公司的竞争优势来源。
