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为什么7天连锁酒店受到投资方的青睐?

2019-12-14 20:30:59  来源:经典私募案例解析  本篇文章有3489字,看完大约需要12分钟的时间

为什么7天连锁酒店受到投资方的青睐?

时间:2019-12-14 20:30:59  来源:经典私募案例解析

为何7天连锁酒店一直以来都受到投资方的青睐,并且即使在金融市场形势恶化的情况下,风险投资机构对7天连锁酒店依然“痴心不改”? 7天连锁酒店存在着什么吸引人的亮点?对此,我们从“尽职调查”的角度予以详尽的探讨。

为什么7天连锁酒店受到投资方的青睐?

尽职调查,又称审慎调查,译自英文“Due Diligence" ,其原意是“适当的或应有的勤勉”。一般而言,投资经理在投资项目的正式立项之后,即会进行尽职调查,在尽职调查中,投资经理着力清晰地了解目标公司的详细情况,包括目标公司的营运状况、法律状况及财务状况,从而核实目标企业所提供的信息,发现目标企业所存在问题以及评估目标企业的投资价值。从尽职调查的角度,我们发现7天连锁酒店存在以下“亮点”。

(1)所处行业抗跌能力强

一方面,经济的下滑,首先将导致物业成本下降,从而降低经济型酒店的营运成本;而在另外一方面, 经济形势的不景气将会使得整体酒店行业的客源减少,从而影响酒店的营业收入,然而综合来看,只要外部整体经济不陷入萧条,经济的下滑反而会更有利于经济型酒店的发展。

这是因为在恶化的经济形势下,此前一些商务差旅只锁定高档星级酒店的企业,为了减少企业经营成本,将会转向消费性价比更高的经济型连锁酒店,即所谓的“口红效应”:在经济下滑的局势下,人们会减少对大宗商品或者高档商品的消费,但是会加大对口红这样的中低档商品的消费,一方面因为这些中低档商品是生活的“必需品”,收入弹性不高,另外也可以满足人们在经济不好时“节俭过日子”的消费心理。

因此,比较来看,经济危机对经济型连锁酒店的冲击比较小,行业抗跌能力强,这也是为何私募投资者在金融危机发生以后依然偏好经济型酒店行业的原因。

(2)良好的业内声誉

7天连锁酒店是国内经济型酒店行业中的领先者,在业内声誉斐然。从表6.10所列出的7天连锁酒店获得过的主要荣誉可以看出。

(3)经营成本低

从公司创立之初开始,7天连锁酒店就清晰地设定了以下市场策略:第一,以电子商务为企业运营基础,即依靠集门店预订、内部管理和数据库一身的IT 平台,而不依赖中介公司的会员营销体系;第二,主要在重点城市集中开店。

上述市场策略使得 7天连锁酒店极易复制其分支酒店,从而快速地扩张其市场范围,更为重要的是,为7天连锁酒店带来了较低的运营成本:一是电子商务的规模经济效应,二是7天连锁酒店的房间预订直接“跳过”了中介公司,从而节省了不少业务成本。

具体而言,其他经济型酒店由于依靠携程、龙推荐客房,因此需要向后者支付约占房价20%的费用,而对于7天连锁酒店而言,接近55%的交易来自于公司网站和手机WAP预订,从而节省了原本应该给予中介公司的佣金,极大程度地降低了其经营成本。

(4)“三高一快”的显著佳绩

①高出租率

由于国内经济放缓导致商务、会展、旅游等与住宿相关的需求减少,造成经济型酒店行业整体出租率的明显下降,然而7天分店的出租率却一直持高。 在黄金周的7天分店更是全线爆满。

②高网站流量和高网站预订率

利用IT的领先技术,7天连锁酒店成功创造出了中国酒店业第一电子商务平台, 建立了国内独家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理为一体的系统。

同时,7天连锁酒店也是业界唯一将网站和酒店数据库完全对接的酒店品牌。在经济型连锁酒店网站Alexa排名中,7天连锁酒店网站居全球经济型连锁酒店第:二位,并在该榜国内经济型酒店排名第一。此外,在坚持会员制营销的创新模式下,7天连锁酒店的有效会员已超过300万人次,总交易量中有接近55%的比例来源于网上和手机WAP预订,这样的比例在所有经济型酒店中是最高的。

③规模发展速度快

在经济型酒店行业,7天连锁酒店的发展速度可以说是所向披靡。商务部商业改革发展司和中国饭店协会联合发布的《2008 中国经济型饭店调查报告》显示,7天连锁酒店以384%分店增长率和354%客房增长率连续3年成为业内发展速度最快的经济型连锁酒店企业。

(5)拥有首家品牌经济型酒店联盟

凭借7天连锁酒店的“中国酒店业第一电子商务”优势,超过300万庞大而精准的会员以及专业标准化的酒店管理的经验,7天连锁酒店创立了国内首个品牌连锁酒店跨区域酒店联盟一“星月联盟” 。

该联盟从以下四个方面为联盟商提供支持:①网络系统平台支持;②庞大而精确的会员体系支持,超过300万的会员均为经济型酒店的潜在客户,加上各联盟商自身会员共享,会员精确度极高;③先进的营销管理经验,帮助联盟商拓宽营销渠道,以网络营销取代传统营销模式;④先进的酒店管理经验等。

星月联盟的出现得到业内广泛的支持和认同,目前已有广州佳园连锁酒店,北京橘子酒店以及上海宝隆居家等多个品牌酒店超过300家分店加入,并希望3年后,不包括7天,该联盟的分店可达500~600家。

(6)优秀的管理团队

7天连锁酒店的创始人是何伯权和郑南雁。何伯权正是业内广为传颂的“乐百氏奇迹”的创造人一1989 年租用乐百氏商标创业,1992 年北大征名组建今日集团,1994 年千万元购买马俊仁“生命核能”配方并于同年拍卖产品经销权, 1997年收购广州乐百氏商标,从租用者变为拥有者,1998 年巨资聘请麦肯锡作企业高级管理战略咨询并引进全球最先进的SAP管理信息系统,1999 年入选哈佛大学教学案例,同年,今日集团更名为乐百氏集团,2000年与法国达能合资。

2004年,何伯权离开乐百氏,随后注资60000万元与郑南雁成立7天连锁酒店。郑南雁,创办7天集团前,曾担任中国最大旅行在线携程公司副总裁要职,主管市场营销。在携程之前,他与同学一同创办了劳业电脑公司,他们开发的千里马酒店管理系统成为华南第一品牌。

2000年,他出任携程华南区总经理,当时携程在华南的业绩还不到华北的一半。郑南雁说,当时传统的宣传渠道对携程没有效果,在走投无路的情况下,华南公司率先在机场发起了会员卡。2003年,当郑南雁调任上海总部出任携程销售副总裁时,他负贵的华南区业绩已经上升到华北区的90%,华东区的70%。在携程的经历为他后来创办7天连锁酒店奠定了一定的基础。

由于他是做技术出身,因此经营模式贴上了IT标签,这就使得他善于推出一系列经营 从简、最小化成本的方案,而携程的经历,又让他亲自接触到市场,明白了商业的关键在于弄明白消费者在想什么,消费者需要什么,积累了丰富的营销经验,这也是何伯权当时与郑南雁一拍即合的原因。 两人都有着将消费者需求转化为商品的想法。

目前,在7天连锁酒店的五人核心管理团队中,虽然成员的连锁和营销经验丰富,但竟无一人出身 酒店行业。负责工程和流程的副总林粤舟,此前从事IT:负责连锁管理的韩俏帆之前曾先后在7-ELEVEn、BP便利店任职5年;开发副总黄骥以前在荷兰某公司亚洲区任中国区采购总监;而营销总监李春田则来自深圳都都文具。不过另类的管理团队,使得7天的经营道路摆脱了很多传统思维的束缚,从而走出了一条创新之路。

(7)规范标准的服务品质

在投资之前,英联投资对连锁酒店经营的规范和标准性进行了测验,派遣工作人员以普通客房的身份,对7天连锁酒店进行暗访。他们关注的重点不是房间、设施和卫生情况,而是看服务员从与客人打招呼,到为客人打开房门的服务流程。英联投资惊奇地发现,在五家不同的7天连锁酒店,上述服务流程几乎一模一样。这个细节让英联投资相信,这家酒店在规范和标准上做得非常不错,而这两点正是经济型酒店保持品质的关键所在。

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来源:经典私募案例解析 编辑:零点财经

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