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私募股权机构为什么投资PPG服饰公司?如何分析其投资动因?

2019-12-04 21:10:50  来源:经典私募案例解析  本篇文章有4286字,看完大约需要14分钟的时间

私募股权机构为什么投资PPG服饰公司?如何分析其投资动因?

时间:2019-12-04 21:10:50  来源:经典私募案例解析

(1)轻盈的商业模式

PPG将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以区别于传统的渠道分销模式,采用更优化的直销方式,辅助以卓越的供应链管理体系,在统一的 品牌战略管理理念下,呈现一种全新的高效商业管理模式。曾经是JAFCO Asia中国区的投资负责人、参与了对PPG的投资审核并最终进入PPG的管理层担任首席运营官的黎勇劲,认为PPG最吸引他的就是PPG的商业模式。PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。

“我们既不是服装企业,也不是互联网公司,而是一家数据中心,甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG的CEO、创始人李亮曾这样对外界描述自己的企业。

私募股权机构为什么投资PPG服饰公司?如何分析其投资动因?

从生产模式来看,PPG 的商业模式与戴尔电脑的直销模式相类似。戴尔的理念是:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货以节省中间的物流环节。PPG的商业模式也与之类似:将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,不通过传统的零售渠道,将产品直接交到消费者手里。

这一生产模式的核心在于通过缩短生产者到消费者之间的“生产链”以提高生产效率和市场反映速度。公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小矮楼,员工不到500人,还包括200多席的呼叫人员,而其创始人兼CEO李亮甚至可以做到半年在美国家中,半年在中国工作。而在相差并不多的销售规模下,雅戈尔用于建设纺织板块和分销零售网络的投资是10亿元,同时还拥有一个占地500亩的工业城专门用于面料生产和纺织印染环节。

据业内人士计算,按照PPG产品的实际情况估算,一件衬衫的 原料成本在10~25元,加工成本在5~10元,整体成本在30元左右。如此算来,一件售价150元的衬衫,利润高于传统的服装生产企业数倍。但这种网络直销模式的良好运转并非如此简单。在PPG所处的纺织行业中,兼备轻资产和快速反应链几乎是一项不可能完成的任务。业内知名企业不断地加大投资,建设自有产业链条,就是为了能完成供应链的快速反应,PPG是如何建立这样一条快速的供应链?

PPG通过三步建立了这样一条供应链:首先自建互联网和呼叫中心,其次外包生产、质监、物流,同时将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通。第一步使得企业以低成本控制品牌、渠道及市场信息,前两步实现企业最大限度的“轻资产”,同时并行的第三步则是企业得以控制产供销的关键所在——凭借互联互通完成数据挖掘与信息的快速传递。

这个可以实时掌握并传递需求信息的供应链体系,一方面使得渠道资金压力得以解决,让PPG能以几乎便宜一半的价格出售市面上同等质量的衬衫:另一方面也让PPG能把重心放到市场预测与客户分析中,并同时将库存降低到七天,让生产商能以周为单位安排生产,无论是PPG还是生产商的库存风险都大大降低。

黎勇劲认为,PPG的这种商业模式“最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力,在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时,也把真正的实惠留给了消费者”。传统的服装销售企业库存基本维持在30天,但PPG的这种直销模式只需要5~7天的库存。在自有品牌建设这一环节中,PPG采用了Just in Time运作及质量监控。Just in Time的管理模式,即在精确测定生产各工艺环节作业效率的前提下按订单准确地计划生产,消除一切无效作业的先进管理模式。PPG的每个成衣供应商都为PPG开设了专属工厂,生产计划、流程、调度等工作,都由PPG进行决策。

PPG设定了布料颜色、质地等方面的范围,而且对布料生产量的信息是实时准确的,可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后, 24小时之内直接将原料运送到服装加工厂,而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工,然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。

PPG将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC(瑞士通用公证行),PPG的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程,但是更多的质量监控细节仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG项目团队,向每个工厂都派驻质检小组,每天监督检查流程、生产线、订单完成情况等方面。

在进入电子商务时代后,传统的制造型企业往往选择“戴尔模式”,如雅戈尔、报喜鸟等;而以网络平台为基础的电子商务企业则倾向于“供应链管理”模式,如当当网、阿里巴巴等。从某种意义而言,号称为“服务器”服装公司的PPG将这两种模式融为一体:一方面在生产管理上以“戴尔模式”提高效率;另一方面实施以品牌为核心的“供应链管理”,在客户群与生产企业之间寻找“最佳资源组合”, PPG的“网络直销+供应链管理+轻资产”的复合概念是其获得多家风投机构青睐的重要原因。

(2)创新性的企业和产品定位

直销并不新鲜,安利、雅芳等企业已经将直销的概念演绎得深入人心。对于服装企业,直销也并非没有,很多企业如Glorodano等早已经进行网上销售,但只是份额非常低,而国内的其他服装企业,包括雅戈尔、美特斯·邦威等都在尝试中。

PPG的定位创新体现在以下两大方面:

①企业定位准确。例如,PPG的首席运营官黎勇劲所说,PPG 将自己定位为“一家直销方式的服装企业”。这样,与淘宝网等电子商务网站相比,它们有实质性的差异,PPG是一家服装企业;与雅戈尔等知名服装品牌相比,电子商务又是PPG的独门法宝。目前,大多数的传统服装品牌选择自建、加盟和经销商建店的方式进行运营,线下网络都很强大。

一旦想尝试电子商务,价格必然是启动网上销售的动力,而网上价格与线下价格一旦有差异,如网上售价150元,线下售价300元,这样势必直接影响线下销售,而大部分知名企业现有的传统渠道已经太大太强,很难摈弃,因此正如雅戈尔内部人士表示,传统服装行业要转行电子商务有点难。PPG作为中国当时唯一家电子商务的服装企业,自然捷足先登,拔得头筹。

②核心产品定位准确。在公司运营之初,PPG将经营的核心产品直接定位于男士衬衫,实属明智之举。CEO李亮在接受媒体采访时表示,专注于男士服饰品牌这个细分市场是经过仔细考虑的。首先,男士一般不喜欢逛街购物,对于购买服装不会像女性那么挑剔。他们工作繁忙,熟悉互联网和在线购物的流程,容易接受新事物,喜欢尝试新的生活方式,更愿意采取一种简单的方式买到所需的衣服。这些特质决定了男性白领是服装直销模式的最佳消费族群。

其次,因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格,大一码或小一码的影响不大。与女性服饰流行时尚求新求变不同的是,男士服装随潮流变化的趋势不明显,其中男士衬衫无疑又是最易于标准化的服饰之一。同时,衬衫春夏秋冬一年四季都可以穿,需求量无疑很大,可以实现大批量和规模化生产。而从生产的角度去考虑,衬衫面料构成和加工工序都比较简单,原料采购和库存控制相对容易。还有一个重要原因是衬衫形态可以让人一目了然,更适合通过直邮目录等渠道直观地展示。因此,选择从男士衬衫产品为市场切入口,是在市场细分情况下所作出的精准判断。

(3)创业时机的合理选择

随着互联网的普及,网上购物市场规模的飞速增长。据统计, 2006 年美国通过互联网销售的服饰产品销售高达180亿美元,美国有17%的人选择用直销方式购买服装。随着企业传统渠道竞争压力的增大和网上购物环境的不断成熟,网络分销渠道已经得到越来越多的企业及顾客的重视与喜爱,在未来相当长的一段时间内, 网上销售将成为与传统的销售模式并驾齐驱的重要渠道。

网上购物代表的是一种新的消费方式。对于消费者来说,方便和便宜就是硬道理。很多有过一次网络购物体验的人,往往因为其方便、低价而被轻易征服,并成为网络购物的铁杆消费者。网络购物不仅可以节省大量的时间和精力,而且还能获得较高的消费折扣。以图书为例,与北京图书大厦相比,当当网、卓越网的图书销售价格的让利空间大约是30%~40%.美容化妆品在线销售价格与地面店相比,其优惠幅度大约在20%~30%,而礼品、小商品的优惠空间可能更大。

对于商家来说,由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制,在将来会有更多的企业选择网上销售,通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略,以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。而对于整个市场经济来说,这种新型的购物模式也可在更大的范围、更多的层面以更高的效率实现资源配置。网.上购物突破了传统商务的障碍,无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力,在新经济时期无疑是达到多赢效果的理想模式。

据艾瑞咨询数据显示,从2001——2006 年,我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人,交易额也由6亿元增长至312亿元。2007年,淘宝网发布的销售额为433亿元,这一数字高于华润万家(379 亿元)、大商集团(361 亿元)、家乐福(248 亿元)、物美(231亿元),仅次于百联集团(771亿元),居中国第二大综合卖场。

PPG 的迅速发展,也是得益于淘宝网、当当网、卓越网等一 批电子商务网站的崛起与成功,通过它们,消费者接受了直销模式,省去了PPG的市场培育时间与成本。同时,国内迅速完善的专业快递公司的出现也彻底解决了直销公司必需的产品配送网络的问题。

关键字: 雅戈尔报喜鸟趋势
来源:经典私募案例解析 编辑:零点财经

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