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风险资本成功投资户外媒体给我们哪些启示与展望?

2019-11-26 22:16:07  来源:经典私募案例解析  本篇文章有字,看完大约需要6分钟的时间

风险资本成功投资户外媒体给我们哪些启示与展望?

时间:2019-11-26 22:16:07  来源:经典私募案例解析

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在资本的助推下,分众传媒以一套独特的商业模式“ 分众营销+新型载体",获得巨大成功,风险资本从中获得巨额收益,由此我们需要思考,分众传媒的成功与否具有可持续性和可复制性,风险资本投资户外媒体是否具有一个统一的模式和确定的未来收益。

分众模式一个核心因素是,它挖掘出用户乘坐电梯等“无聊时段”,并用电视屏幕推送广告的方式将之填充。这种广告模式相比传统广告更具有强制性,因为用户无法选择,也无法躲避。而这种“绑架用户”模式一度大获资本和纳斯达克的欢迎。随着分众传媒的成功上市,背后的风险投资者获得巨大的收益率后,分众媒介的概念受到了资本市场特别是风险资本的眷顾,之后航美传媒、华视传媒纷纷在海外上市。一时间, 几乎所有的针对细分受众市场的户外媒体都具有了商业价值和投资价值,再造分众、 复制分众、类分众一度成为潮流之一。

风险资本成功投资户外媒体给我们哪些启示与展望?

根据易观国际2008年年初的统计,包括美容院、健身场在内,几乎每个细分领域都同时有6家以上的运营商,例如,在楼宇领域,除了分众传媒,另外还有8家新媒体;在公交领域,民营新媒体有4家,广电系统的有4~5家;而航空领域就有7家;医疗领域则有6~8家。似乎在户外媒体行业存在这一现象:只要有人流动的地方,就有可细分的市场存在,进而可以通过资本的支撑圈地扩张,最后壮大上市。也可以说在户外媒体,每个人都可以有自己的故事,都有一堆证明其媒体可以创造巨大成功的理由。

事实上,从传媒角度来看,衡量一个媒体的商业价值主要是看受众价值以及受众与媒体的接触深度。其衡量指标主要有五个:媒体受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性。分众传媒的主流受众群体主要是出入于写字楼的公司白领等社会精英,因此从受众的质量来看是非常好的。此外,楼宇广告的接触频次也较多。但是,从其他三个指标来看,分众传媒并没有很好的表现。

首先,分众传媒的受众数量是有限的,仅限于出入写字楼而且是乘坐电梯的人群。其次,虽然白领对分众楼宇广告的接触频率比较高,但是由于每个人在电梯口的停留时间有限,这将导致广告的到达率难以判断。

最后,分众传媒的商业模式面临内容缺失等诸多问题。以分众传媒为代表的户外传媒,只能为客户提供平台,但不能提供实质内容,其发展建立在对市场的抢占和掠夺的基础之上,当市场达到饱和时,必然出现发展的瓶颈。因此,随着分众模式的发展,很多分众类企业的商业价值和投资价值被质疑,例如,医院视频广告,受众规模和质量有限,接触频次极低,其商业价值已经被否定,如健康传媒、易取传媒、分时传媒目前已经疲态尽显。

2008年年底资本市场传出新浪并购分众传媒的消息。随着新浪并购分众传媒,户外新媒体市场将失去一个可供参考的行业标杆,而江南春作为分众媒体的领军人物逐步淡出分众市场,也似乎在向外界放出一个信号:分众媒体的泡沫正在被挤出,有的在这一轮经济危机后将回归其正常的商业本质,有的则因为泡沫而退出市场。

来自资本市场的信号似乎也不大乐观,据悉IDGVC和鼎晖创投都曾向媒体表示,今后将不再投资户外新媒体。事实上从2008年开始,风险投资商纷纷“做空”中国新媒体。2008年下半年经济下行以来,不乐观的大环境加速了媒体运营向理性化、正常化发展的进程。2006一 2007年高速的发展导致投资过热、媒体运营过热,而危机的出现使得这些问题集中燥发了,如过度细分导致资源的浪费与不合理。

因此,在我们看来,分众传媒的成功是有时限和很大约束的,其成功有必然的因素,但也夹杂着很多运气的成分,在长期和理性看来,是不具可复制性的。

关键字: 分众传媒
来源:经典私募案例解析 编辑:零点财经

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