经济理论认为，企业获得的回报超过资本成本时会引发竞争。不过，有的公司能保护自己的主要产品线，同时向新市场扩张。一个实例是强生公司。从历史上看，强生通过其专利药品和品牌消费品，如扑热息痛和强生婴儿香波，获得了丰厚的资本回报。通过强势品牌和卓有成效的分销手段，强生公司始终维持了价格溢价——即使是面对新的进入者和可选择的其他产品。最近，鉴于保健行业乐观的盈利状况和婴儿出生高峰期导致的行业预期增长，公司把产品系列扩大到保健领域，包括医疗和诊断设备。
图6.5强生公司的ROIC，1973~2003年
图6.5为过去30年中强生公司的ROIC。在整个时期里，公司的ROIC始终高于资本成本。实际上，考虑到20世纪90年代保健行业的盈利水平，强生的回报率实际上超过了20世纪80年代的水平。只是因为80年代对扑热息痛副作用的恐惧和90年代末收购的高成本，才妨碍了公司延续其强劲的绩效表现。
