许多用于消费品的营销观点和理论都被用在包括投资品在内的服务当中。事实上，这里介绍的许多技巧都是对冲基金发起人使用过的。本章讲述市场营销的目的就是促使发起者将营销模式应用于他们的组织中。“市场营销是一个社会的、经营的过程。有了它，个人和组织可以通过创造、提供和与他人交换有价产品来得到他们所必需的和需要的东西。”
传统的市场营销从了解和确认市场的必需(needs)、需要(wants)和需求(demands)这三个层次开始。但是在对冲基金营销中只考虑市场必需层次似乎不太妥当。在应用于消费品营销时，其中蕴含着这些产品是人的生活必需品。
有钱进行投资的人(特别是投资于仅适合富人的对冲基金的人)的基本需求已经得到满足了。事实上，投资通常满足了退休的基本需求(个人养老金计划)、也满足了基本服务的资金需要(大学捐赠基金)、或者为一些急需的社会需要提供了资金(基金会),而在实际操作中对对冲基金的需要究竟来源于哪种层次也许并不重要，是这些需要为这些组织通过对冲基金寻找到满意创造了机会。
我们往往是单独从对冲基金的潜在投资者这一点来考虑这个问题，然而，为了理解市场环境，我们有必要考虑必需、需要和需求这三个层面，因为它们创造了那些可被其他选择性资产和传统投资实现的愿望。对于投资者，最基本的需要之一就是获取货币的时间价值。投资决策意味着放弃了当期消费。为了使投资有意义，延迟的现金流必须能产生合理的回报。投资者的基本需要就是获取一个回报率来对延迟的消费进行补偿。
不同的资产能够构成很多的投资组合。对冲基金投资者可以借助对冲基金来提高收益、降低风险，或者以其他途径来改变可得到的回除了提供投资回报以外，对冲基金投资者可能还有其他附加的需求。对冲基金特有的性质赋予投资者社会地位和精于从事投资的形象。指数共同基金的业绩始终如一地优于采用积极管理策略的基金。
为什么投资者持续投资于积极管理共同基金的一个解释是：多数投资者能够从追求很少发生的杰出业绩中获取快乐。同样的逻辑被用来解释联邦彩票，彩票成功的概率远远不如对冲基金获取超高收益的概率。
与大多数商品和劳务不同，购买决定是指投资于某一具体的基金。一个基金被购买是指投资者在基金上进行了投资，购买的完成只有提供劳务的费用收到才能够确认。毕竟，在某种意义上，投资者一次又一次地购买这种产品，无论哪一次他们都不希望在结束投资时受到损失。我们虽然可以很容易全面地看待投资者三个层次的需求和能满足客户愿望的所有投资产品，但是更多的注意力应该集中在想购买并有能力购买的投资者身上，对冲基金发起人则应该把注意力放在有能力并有意进行投资的人身上。
对于一个营销机构，产品就是能够满足需求的物质产品或劳务。情况时常是需求是从实际产品抽象出来的、一个房屋主人购买钻头是为了满足在他房子中打洞的需求。相似地，投资者购买基金可能为了分散风险、取得安全感，甚至是出于有巨大吸引力的投资成功的梦想而进行投资。
通常客户必须在满足他们需求的各种产品中进行选择。为了进行选择，投资者要衡量价值、成本和满意度。客户的感觉可能与对冲基金的历史表现或激励性费用的高低并不一致。事实上，投资者通常会认为对冲基金收取高于共同基金的激励费，是因为对冲基金能创造更高的回报。激励费可以提高客户的满意程度和对价值的认同感，因为投资者会认为：假如回报很低的话就不会收这么高的费用了。事实上，客户通常在激励费比较高的时候反而比较高兴，因为这说明对冲基金的净收益也高。
其他的一些因素可能会减少客户的满意度，比如税收这类超出对冲基金经理控制能力的因素。投资替代品的回报也会影响投资者的满意度，假如其他的资产有负的收益，那么，投资者有可能对低的正收益感到高兴。
对冲基金追求自身认知价值的提升。提高认知度的一个最直接的途径就是增加回报率(通过杰出的业绩),对冲基金可能发现客户额外的了解可以提高客户的认知价值和加大客户的满意度。类似地，优秀的客户关系也可以增加认知价值。
对于许多消费品，公司可以通过降低价格来吸引客户，但对冲基金不是这样。和许多奢侈品一样，高定价创造的一种优秀的印象可能提高人们对基金的注意力。
对冲基金有几个度量客户满意度的间接途径。如投资者是否会向基金经理推荐其他潜在的投资者?以资产为基础，基金在多大程度上实现周转?最后，基金能从客户合同中获得反馈。
投资交易和市场上进行购买交易是不一样的。正如前面提到的，事实上购买就是对这些基金的投资，所以说钱的转移并不代表交易。购买可能和其他的交易同步进行，这可能并不向投资者进行披露。经理人可以通过软货币安排来实现交易，由客户来支付经理人为其提供投资服务使用的电脑和其他的商品的费用。营销的委任书也可能与对冲基金的销售机构达成。对冲基金的客户有可能获取超过实际买卖证券的额外建议。
在见面会、给投资者的信件和营销学文献中，基金经理会介绍投资策略、相对价值、税务问题和资产组合考虑的因素。与其他的消费品不同，对冲基金提供的这种服务必须在每个开放期被重新购买。也就是说，在每一个开放时期投资者都可以收回投资，相反不收回资金就成了一个购买，即投资者作出了一个明确的投资决定。
这就像可以定期取消报纸的订阅一样，如果没有取消决定，那么就会自动地继续订阅新的报纸。对冲基金建立了许多能够帮助基金成功的社会关系。投资者和基金的关系受到过去的业绩和投资合同的影响。基金通过与同行交易来建立关系。这些关系是取得回报的有效源泉。基金与同级别的贷款者有着重要的关系，没有这些贷款者的话，许多对冲基金的战略都无法实施。
基金同监管者、会计师、律师、市场第三方，甚至其他投资方式的提供者间都有关系，所有这些关系组成的网络使得满足投资者的需要成为可能。市场有广义和狭义两种定义。“市场是由一群有特殊需要和愿望的潜在消费者构成的，他们愿意并能通过交换来满足他们的需要和愿望。“对于对冲基金经理来说，市场只是投资于采用特定投资策略的对冲基金的投资者和能够提供这种战略的经理。
稍微广义一点的定义包括所有的对冲基金投资策略(可能也包括管理的远期、私人财产和风险投资基金).最广义的定义则包括大范围的资产或者是显著不同的风险和回报。这个定义可能对于那些有兴趣为投资者提供另类金融超市的大投资机构是有用的。通常把市场定义为对冲基金的世界。过去10年，这个市场增长得很快。管理的资产总额和对冲基金的数目一直在增长。
比如在19年12月，接近三分之一的对冲基金的规模在500万美元到2 500百万美元之间；大约三分之一的对冲基金的规模在2500万到1亿美元之间。可能是由于基金数目增长得太快(或者是由于几个大基金的停业),对冲基金的规模一直在变小。市场参与者(marketer)是指积极寻求与其他一方进行交易的个人或者机构，它通常包括出售产品的一方，有时也包括客户一方。在对冲基金行业，市场参与者是基金的发起人，并不是基金本身。
营销的目标是最终的投资者。在一些情况下，把复合基金看做投资者和对冲基金的中介是非常有用的，它们都有着相同的期望。一只对冲基金可能寻求同潜在的、能链接市场的合作者或同可能用基金来建构投资组合的私人银行建立联系。这些参与者都不是基金投资者，而且可能做出投资决策。
