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定价权的层次是依据什么来划分的?

时间:2017-11-23 12:41:03  来源:散户的自我修养  本篇文章有1609字,看完大约需要5分钟的时间

定价权的层次是依据什么来划分的?

时间:2017-11-23 12:41:03  来源:散户的自我修养

有一种观察企业竞争优势是否强大的视角是从定价权的角度来看的,有人说定价权是企业价值判断中最重要的因素。我认为谈“最”可能值得商榷(因为企业的内在价值除了定价权所代表的“稳定性、确定性”之外,还有其经营的生命周期等因素,况且并非所有的竞争优势都以“定价权”来表现)。但定价权确实是对竞争分析提供了一个非常综合性且相对直观的观察视角:因为价格是供需双方最终达成交易的妥协点,某个企业的定价能力相当程度上确认了其对于上游供应商、下游客户以及同层竞争对手之间所处的地位。如果客户愿意以更高的价格购买某项产品和服务,可以想象这个公司一定具有竞争者所不具有的差异化价值,以及很难轻易夺走的客户影响力。

如果将定价能力分成不同的层次,可以分为以下几种,其中真正意义上具有“定价权”的往往来自于第四和第五类别,有时第三类别也会出现(如具有创新性的化学制品):

定价能力的几种层次

图1定价能力的几种层次

高价值企业往往相对于竞争对手具有更好的定价权。层次4和5的定价权也更多来自于企业的无形资产。企业的定价越是基于无形资产和软实力的,就越具有潜在的高价值。

层次的定价权完全取决于政治许可,这种企业如果具有潜在的政策红利会提升其价值含量(比如大秦铁路的特殊运输价格多年未调整,如果这一抑制因素得到明显改善,毫无疑问其内在价值将出现一次较大的提升)。层次2和3往往需要先“大”再“强”,其定价权是通过规模效益扫清市场后才逐渐得以提高。层次4和5的企业则即使在较小规模时期已经具有鲜明的差异化特色和很高的盈利能力,属于“小却强”。这种企业如果恰好又具有广阔的业务扩大和复制的空间,那这一过程几乎肯定会成为一个高价值企业的典范。有些企业可能同时具有不同的定价特征,比如医药企业中的普药不具有定价自主权属于层次1,但重要的原研药品虽不具有自由定价权却享有政府的保护性定价,这种定价更接近于层次4的特征。

值得注意的是,定价权并不代表无限的提价权。任何定价权都是相对的,相对于竞争对手在一定时间内享受一定程度的溢价能力,但这种提价的能力受到客户购买力水平、客户兴趣和偏好的转移、竞争对手的模仿、价格差异与产品实质差异的幅度等因素的动态影响。

我不认为哪个公司可以一直躺在原地等着提价赚钱就可以维持下去,最强大的公司是拥有定价权但却不滥用定价权,定价权实质上是占有客户心理倾向性之后的结果,优秀的公司应该是在努力提升这种心理倾向性,而不是竭泽而渔。

对于那些目前看来拥有强大定价权的公司来说,更值得思考的是越来越高的价格和销售量之间的关系。高溢价本质上必然是以稀缺性为前提的,而稀缺性本身则是销售规模的大敌。如果一个业务确实可以通过持续的提价能力保障极高的利润率。但其业务规模很难放大,这种业务最终可能会变为现金流极度充裕的贵族型小业务。这种生意舒适稳定但却很难做成大生意,与之相反,一些业务虽然定价高度市场化,但具有海量的业务规模扩展空间,相比之下,后一种业务其实往往才是股票市场中大市值企业最密集的地方。

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