行业分析框架:读懂行业的三生三世

时间:2017-03-22 11:28:46    来源:读懂上市公司

行业也有三生三世:历史,现状和未来。鉴于电动车行业近年来发展较快,新日电动车已经过会,将成为沪深电动车第一股,与港股雅迪争锋。故本文以电动车行业为例,介绍行业分析的基本框架。见下图。

行业研究基本框架

行业分析的基本框架

第一部分:行业的前生(从历史着手)

没人能够走出它的历史,行业也是。电动车作为与大众生活息息相关的一员,其历史可以从如下三个方面进行分析。

What:这个行业是什么?

How:这个行业是如何演变的?抗经济周期的能力如何?

行业历史分析框架

行业历史分析框架

一、行业界定与分类

根据国民经济行业分类,要从三个类别来界定新日电动车所处的行业:

大类:钢铁、船舶、航空航天和其他运输设备制造业

中类:自行车制造

小类:助力自行车制造

行业界定与分类

行业界定与分类

二、行业的演变

我国是世界上最大的电动自行车生产和消费国,每10两电动车中就有一辆是我们生产和消费的。从1995年发展至今,我国的电动自行车行业经历了三个发展阶段:起步阶段、快速发展阶段和成熟阶段。

电动车行业发展的3个阶段

电动车行业发展的3个阶段

1、起步阶段

2004年我国的电动车总产量只有676万辆,尚未解决蓄电池和电机方面技术上的问题,电动车续航时间短。

2、快速发展阶段

2007年电动车产量为2138万辆,复合增长率为32.87%;蓄电池技术上取得突破;行业竞争加剧,出现了一些全国性的品牌,小品牌占领区域市场。

3、成熟阶段

电动自行车产业集群形成,天津、江苏和浙江是电动车的主要生产区;

产业集中度开始提高,大品牌竞争力凸显,小品牌开始退出。

三、行业周期

根据行业与经济周期的关系,可将行业分为三类:增长型行业,防守型行业以及周期型行业。

行业与经济周期

行业与经济周期

电动车属于周期型行业。电动车的消费需求与经济发展状况基本一致,经济增长,人们收入水平提高,电动车的消费需求也会增长。

第二部分:行业的今世(企业当前的赛道)

行业当前的状况是大多数人最关注的。行业如赛道,但这个赛道是否是眼下最好的?从哪些方面分析这个赛道?见下图。

行业的现状

行业的现状

一、行业现状

行业现状可从产业链和价值链的角度进行分析。

1、产业链分析

产业链分析

产业链分析

产业链的上游是电动车零部件生产企业,比如蓄电池和塑件等。这些零部件生产企业技术的进步会推动电动车行业的发展;

产业链的下游是终端消费者。当下电动自行车已经成为了居民经常使用的交通工具。

2、价值链分析

当前,电动自行车产业的价值链可分为研发设计、生产制造和市场营销三大环节,其中研发设计和市场营销占据价值链附加值的高端,所以说研发设计环节决定了企业的核心竞争力。

二、行业监管和产业政策

此处我们要考虑的问题包括:该行业的主管部门有哪些?谁是这些监管部门中的老大哥?影响该行业发展的主要政策、规范和标准有哪些?以及,该行业有哪些重要的法律法规?还要重点关注,产业政策的变动和变化趋势是什么。

电动自行车行业的监管、政策如下图所示。

电动自行车行业的监管政策

电动自行车行业的监管、政策

需要注意的是,《电动自行车通用技术》中,对电动车的技术要求越来越严格;此外,部分城市出现了对电动自行车限行或者禁止通行的措施,这会对电动自行车的销量带来不利影响。

三、市场情况与竞争分析

从以下六个方面进行分析:

市场情况与竞争分析

市场情况与竞争分析

1、市场概况

2013年是我国电动自行车行业发展的顶峰,2014年开始电动车产量开始出现负增长。今后量的增长将让步于质的提高。

2、竞争格局与市场化程度

一方面,电动车行业的竞争较为充分,市场集中度低。2014年,我国电动自行车前十名企业的市场占有率仅为38.1%;

另一方面,行业整体技术水平不高。大多数中小企业的装备水平低,规模小,依靠价格竞争,同质化现象严重。

3、市场容量

2014年,全国电动自行车的市场保有量为1.91亿辆,根据十二五规划,2015年全行业(自行车+电动自行车)的工业产值可达到1000亿元。

总体来看,摩托车的产量在下降,而电动自行车的产量在上升并超过了摩托车。

电动自行车的产量在上升并超过了摩托车

电动自行车的产量在上升并超过了摩托车

4、市场供求情况

我国已经是全球最大的电动自行车消费国,随着需求的持续增长,电动车产量也将持续增长。但人们对品质的要求会越来越高,一线品牌电动车生产企业的市场占有率将会稳步提升。

5、盈利水平

行业整体毛利率水平不高。行业老大雅迪2016年的毛利率为20.3%,略高于2015年的18.9%;新日2013年、2014年、2015年的综合毛利率分别是16.7%、17.76%和17.61%。

6、主要竞争者

可将行业内的企业分为三个梯队:

①年产150万辆的电动车企业为行业第一梯队企业,这些企业具有品牌影响力,市场认可度高,为一线品牌企业;

②年生产能力在50万——450万之间的为第二梯队的企业,它们是行业发展的中坚力量;

③其余的是活跃在渠道和终端的企业,在区域具有较强的竞争力。

其中一线品牌生产企业主要有雅迪控股、天津爱玛、浙江绿源以及江苏新日。

四、技术发展

由于电动车的价值链集中在研发环节,所以技术水平是形成企业核心竞争力的关键因素。电动自行车的技术水平主要体现在车体的设计上、性能的提高上以及新材料和新技术在核心零部件的应用上。

电动自行车行业的技术特点

电动自行车行业的技术特点

五、商业模式

商业模式是资本市场甄别企业优劣的关键点,包括定位(消费者目标群众)、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构以及企业价值等。不同的行业有其代表性行业发展模式类型和代表性企业。

商业模式

商业模式

1、行业定位

电动自行车生产企业开始以消费者群体为导向,生产提供多元化的产品,这与消费群体的细分有关。不同年龄、不同职业、不同区域、不同性别的消费群体,对电动车的需求也不一样。

2、业务系统

业务系统指的是企业与利益相关者组成的一个关系网络,即企业如何处理与上下游企业关系的一种机制。当前行业内的企业还是遵循传统的采购模式——生产模式——销售模式。

销售模式方面,新日采取的主要是经销商模式。

3、盈利模式

盈利模式指的是企业利润的来源和方式,也就是企业是怎样赚钱的。当前,电动车行业的业务系统比较传统,盈利模式也很传统,盈利来源是直接客户和主营业务,而不是第三方或其他利益相关者。成本和费用也是由企业自己承担。

4、关键资源能力

企业需要原材料、能源、人力等各种资源以及组织能力、交易能力等各种能力,但总有某种资源和能力相对重要,这就是关键资源能力。

当前,电动车行业面临着原材料和人力成本上涨、宏观经济不景气等诸多压力,除了技术水平,营销能力也是重要的能力。但究竟要以哪种关键资源能力为核心,撬动并控制其他资源,要视不同企业的商业模式而定。

5、自由现金流结构和企业价值

电动车企业的现金流结构比较简单。客户将资金支付给企业,企业再将资金支付给原材料厂商。

自由现金流结构和企业价值

自由现金流结构和企业价值

投资者最终关注的是企业的投资价值,也就是股东权益最大化。

六、关键成功因素

关键成功要素指的是对企业的成功起关键作用的因素。可以分为五种。见下图。

关键成功要素分类

关键成功要素分类

1、与技术相关的关键成功要素

技术研究能力;在产品工艺和制造过程中、进行创造性改进的能力;以及产品的革新能力。这也是电动自行车行业的关键能力。

2、与制造相关的关键成功要素

较高的固定资产使用效率;较低的生产成本使用率;熟练的劳动力等。

3、与分销相关的关键成功要素

强大的批发经销商网络;通过互联网建立起来的电子化的分销能力等。

当前新日已经在全国建立了较为系统的营销网络,共有1446家经销商,覆盖了全国31个省、自治区和直辖市。雅迪是电动自行车行业第一,截至2015年底,雅迪在全国范围内共有1760名分销商,销售及售后网点多达8622家,几乎覆盖国内所有省份及行政区。

4、与市场营销相关的关键成功要素

良好的客户关系管理;准确地满足客户订单;产品线和可供选择的产品比较多等。

5、其它关键成功要素

公司的形象和声誉,公司员工的服务态度(海底捞),公司的专利和技术等。

第三部分:行业的来世(发展前景)

行业的发展前景从两个方面进行分析:驱动因素和发展趋势。

一、驱动因素

关键驱动因素和前面提到的关键成功要素有相似之处,具有代表性的关键驱动要素有六种。

关键驱动因素

关键驱动因素

举例来说。

1、摄像头的革新实现了行业的快速增长;

2、LED技术的进步大大改变了行业结构;

3、互联网技术应用于产品销售,极大冲击了实体店;

4、当某项专有的几乎秘密被扩散出去以后,行业中的竞争态势就会发生很大的变化,比如说电饭锅。

5、对体育行业来说,政府的政策支持是其快速发展的重要力量。

对电动自行车行业来说,以消费者需求为导向,不断革新产品、技术创新,是其关键驱动因素。

二、发展趋势

从经济基础看,随着我国经济的发展和人们收入水平的提高,对交通工具的需求也会增加;

从环保方面看,低碳出行、节能减排将会让电动自行车拥有更多的消费群体;

从新兴市场看,随着城镇化的推进,乡镇市场拥有很大的发展空间。

总体来看,电动自行车行业经过多年的发展,目前已经进入相对成熟期,但行业集中度不高,多数企业呈现小散乱弱差的局面。

行业洗牌仍将继续,优胜劣汰,企业分层更加明显。随着产品品种的丰富、服务质量的提升,以及技术水平的成熟,行业内一线品牌企业会占领更大的市场份额,巩固领先地位。

第四部分:总结

如上就是关于读懂行业三生三世的基本框架。再来回顾下整个分析模板。

行业研究基本框架

行业研究基本框架

看了好多分析方法,却依然不会分析一个行业、一家企业。多用多实践就不会这样了。

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