利润表、资产负债表的一些特点谈的都是按一定的会计准则编制出来的财务指标，高科技互联网公司通常在财报中也会披露一些非会计准则的财务指标（“Non-GAAP Measures”）。最常见的就是把股份酬金成本从净利润或者亏损中扣除，通常这部分股份酬金不需要占用公司的现金资源，因此把这部分成本费用扣除被认为能更好地反映公司的实际经营业绩。

其他常用的非准则指标还有息税摊销折旧前盈余（“EBITDA”）及调整后的EBITDA，即EBITDA扣除股份酬金成本。还有一些一次性的，非现金的项目也可能会做调整，来更好地反映公司的经营成果，比如说融资发行的一些金融工具的公允价值变动产生的损益影响。

此外，还有一个“自由现金流”（Free cashflow）的指标在电商公司及重资产模式的公司中比较常用。自由现金流指的是经营性现金净流量减去日常资本性开支，代表企业可以用来尝试更多业务机会以提升企业价值的现金资源。这个指标是亚马逊在财报以及和投资人的沟通中最常用的指标，亚马逊也独树一帜地把现金流量表作为财务报表的第一张表披露。这说明了现金流量指标的重要性，现金流量对于早期公司尤其重要。

了解会计准则和非会计准则口径的财务指标可以帮助CEO或者关键管理人员更好地衡量和判断公司的业务经营情况。对于互联网公司来说，如何选择核心运营指标及清晰了解运营指标和财务指标的影响变动关系也非常重要，甚至更为重要。运营指标与财务指标的变动分析也是SEC询问最多的领域之一。核心运营指标选择得好，意味着只要把握好了这些指标的变化并改善它们，就能够把握企业发展的方向。能否找到这些核心运营指标，在一定程度上也能检验商业模式是否清晰，或者变现模式是否有效。

我们以互联网公司最常用的广告变现模式来说明。

Google、Facebook最主要的收入都是来源于广告。Google在分析其收入时用的指标是付费点击量和每点击平均单价，而Facebook用的是月活/日活用户和每用户平均收入。从每一个具体的广告或者广告合同层面来看，两家都是以点击为基础，按某种点击效果规则来向广告主收费的，但为何在衡量整体收入时用的指标不同？这种不同是因为平台用户是否需要账号登录吗，还是别的原因？谷歌用户就不能定义月活/日活用户吗，PC端不好界定，移动端也不行吗？

再细看收入的增长，谷歌的收入增长更大程度上来自于点击量的增长，而不是点击单价的提高；Facebook的增长却是由于每一广告单价的提高，广告数量反而是下降的，但从月活/日活用户衡量，则是增长的，每活跃用户平均收入总体看也是增长的，但分地区的每用户平均收入存在较大差别。这里揭示的是，交易层面收入的量价分析指标与报表层面整体收入的量价分析指标可能不同，收入的增长通过数量指标还是价格指标拉动更可行、更有效？谷歌和Facebook可以卖各种类型的广告，但对于垂直的平台，比如汽车媒体平台，能卖的广告内容有限，再用活跃用户指标衡量收入合适吗，或者提升活跃用户数量就能增加收入吗？还是用广告客户数量及每客户的广告投放金额来衡量更为恰当？换一种表述方式，对于广告变现的收入模式，应该从广告受众这边来分析收入的变化还是从广告主这一边来分析更好。

由此类推，电商的收入用买家数量和平均每买家购买金额分析，还是用商品品类及商品销量分析更好？提升收入时是通过增加买家数量，还是延伸产品提高买家购买金额更有效？

把握核心运营指标可以简单理解为找到最恰当的分析财务报表层面收入的量价指标，并清楚提升哪项指标能更有效地带来收入增长。

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