健康的企业：使巴菲特致富的消费垄断型企业
巴菲特只对长期而言健康的、有强劲经济动力的公司感兴趣他称这类公司为消费垄断型企业。巴菲特发现，这类公司销售的产品或服务具有几分垄断性质，从而使得它们能以垄断价格获取高额利润。巴菲特经常以收费桥的例子来解释消费垄断的概念。如果你不想通过游泳或坐船的方式过河，就只能选择过桥的方式。而要使用河上的桥，就得付过桥费。因此，消费垄断型企业就好像这条河上的桥，你要过河就不得不付过桥费。
想想看，你若想嚼一片箭牌口香糖，就必须购买箭牌公司的产品。要知道，这个公司的股票可是巴菲特垂涎已久的股票。如果你居住的大城镇只有一种报纸，要想在报上打广告，那就必须按照该报的广告定价来付费。这类企业拥有消费者需要的产品或服务的专卖权，因此它们能自由调高售价，以此提高利润率，进而提高股东权益回报率消费垄断型企业尽管获利丰厚，但仍然受到经济周期的影响，而且偶尔也会遇到不幸事件。因此，股市的短视行为同样会发生在它们身上，利空消息会使这类企业的股价下挫，从而创造出潜在的买入机会。巴菲特知道，这类企业的经济状况底子好，终究会从所陷的困境中进行自救。像 GEICO、美国运通、可口可乐、《华盛顿邮报》、资本城、房地美（ Freddie Mac）等就是巴菲特长期关注的对象。我们将在本章讨论如何识别经济动力强劲的消费垄断型企业。巴菲特喜欢投资哪类企业？答案是：具有消费垄断性质、股价被市场的短视行为压低的健康的企业。
巴菲特探寻的是消费垄断型企业
首先，我们来回顾早期一些有识之士对消费垄断型企业的投资价值所做出的评价。
1938年，约翰霍普金斯大学的一位学生劳伦斯·彭博（ LawrenceN. Bloomberg）写了一篇关于消费垄断型企业的投资价值的博士论文。他在这篇题为《商誉的投资价值》（ The Investment Value of Goode）的论文中，比较了消费垄断型企业和商品类企业。彭博认为，商誉能够创造巴菲特所谓的“消费垄断”力量。他在论文中写道，商誉虽是种心态，却附着于企业，因为它能吸引购买者，使购买者对该公司及其销售的产品产生依恋。
彭博认为，商誉应该与企业的地理优势、谦恭有札的员工、快速递送服务以及令人满意的产品等因素相关。他还认为，持续的、有吸引力的广告，能使消费者在购买时想起某种产品或品牌。或者，若企业拥有某种秘密的工艺流程或专利权，它便能提供不寻常或稍有差异的产品—例如可口可乐的生产秘方或微软的 Windows操作系统专利权。
彭博相信，只要企业具备了以上特质，就能创造出不同寻常的业绩，包括较高的股东权益回报率、收益增长率以及股票价格。他还发现，不管整体经济是繁荣还是萧条，这类企业的股票总能跑赢市场。巴菲特发展出一套判断消费垄断型企业的概念测试方法。在辨别某家公司时，他常常会问自己如下问题：
1.倘若某家公司作为股息支付的费用几乎占净值的全部，这样股东权益回报率就为零，请问这家公司具有投资价值吗？如果答案是肯定的，那么这家公司就属于消费垄断型企业。巴菲特最初投资 GEICO公司和美国运通公司时，就运用了这个基本原理。当时，这两家公司都在商业周期中受损，财务状况变糟，公司净值几乎降为零。但不要忘了，美国运通发行的是世上独一无二的运通卡，GECO是低成本制造商，它们仍然拥有当初使其茁壮成长的源泉一消费垄断性质。于是，巴菲特把钱投资在它们身上，并从两家公司都大赚了一笔。
2.如果他有数十亿美元资金（他确实有），并能挑选出全美最顶尖的50位管理者，他是否能创建一家和这家公司相媲美的公司？如果答案是否定的，那这家公司很可能就是消费垄断型企业。巴菲特最初投资可口可乐与 GEICO公司时，也运用了这个基本原理，因为他知道，这两家公司在所处行业中都是全球领导者。
你应该在笔记本上记上：巴菲特在测试一家公司是否为消费垄断型企业时真正关注的是，倘若竞争者不以盈利为目的与其竞争，究竟能对该公司造成多大的损害？想想看，有没有能与《华尔街日报》相抗衡的竞争者？就算你砸下数十亿美元的资金，也无法动摇它在读者心目中的绝对地位。你能创建一家和箭牌公司相提并论的公司吗？很多人都跃跃欲试，但事实证明他们都是失败的挑战者。那么，好时食品公司呢？可口可乐公司呢？
数年前，我曾驾车行驶在印尼的丛山中，途中停在路边一个店铺旁准备买点饮料。在这个远离美国物质文明的偏僻山野，这个店铺只卖一种牌子的碳酸饮料—可口可乐。
来看看可口可乐吧。每个加油站、电影院、超市、餐馆、快餐店酒吧、酒店以及体育馆都在销售可口可乐。在美国任何一个写字楼里，都有可口可乐的自动售卖机等待着你投币。可口可乐是如此盛行，它已经成为每个商店和餐馆的必售品。它们不得不销售可口可乐，否则就会影响生意。你能说出每个店铺都在销售的其他品牌产品吗？要与可口可乐抗衡，你得拥有两个通用汽车公司的资本规模，即便如此，你也很可能不是它的对手，因为它是一个消费垄断型企业!我个人就曾买过上千瓶可口可乐。你呢？你的孩子呢？
万宝路（ Maribor）香烟又是怎样的情况呢？你能说服一个习惯抽万宝路香烟的人换一种香烟牌子吗？你知道每天早晨有多少人使用吉列剃须刀吗？你能说服他们换用其他牌子的剃须刀吗？我们再来看看微软的视窗操作系统。你能说服某人放弃微软公司的操作系统而使用另一种操作系统吗？而麦当劳汉堡呢？我们对它已经钟情了40多年!在判断消费垄断型企业时，我喜欢问自己这样一个问题：如果有人给我一种权利，可以拥有像万宝路或者好时这样的品牌，或者拥有像可口可乐一样的秘密配方，那么美林或高盛这样的投资银行会同意贷给我数十亿美元，让我投入生产吗？如果答案是肯定的，那就应该为发现消费垄断型企业而举杯庆贺了。
倘若你是当地唯一一家自来水公司的所有者，你应该会赚大钱。但是，自来水行业从来都是被监管的对象。电力公司也是如此。它们都是非常棒的企业，但由于管制问题，企业的所有者不可能赚取更丰厚的利润。你想拥有的是一家不受管制的自来水或电力公司。
然而，当投资大众发现这类消费垄断型企业时，公司股价就会一飞冲天。买人价格决定收益率，那么支付价格很高的话，意味着你的投资收益率自然就低。因此，一个窍门就是，寻找其他人已经看中的自来水公司，当短视市场对利空消息反应过度时，就把钱投入这家消费垄断型企业。
彭博认为，消费垄断型企业之所以能获得丰厚利润，其中一个原因在于它们没有过度依赖土地、厂房和设备上的投资。而对商品类企业而言，这些固定费用和财产税就占了整个生产成本的很大一部分。
相对来说，消费垄断型企业的财富主要在于无形资产，比如可口可乐的秘密配方或者万宝路的品牌名称。因为美国的联邦税和收益密切相关，所以这类企业所上缴的税额会随着利润波动。而那些在固定资产方面投资较大的企业，例如通用汽车，其所上缴的税额变动就相对较小了。当市场需求增加时，商品类企业就只能靠扩建厂房来满足消费者对其产品的需求，但成本也会因扩产而剧增。
消费垄断型企业的现金流量较大，几乎没有什么债务。看看箭牌公司（生产口香糖）和UST公司（生产嚼烟）的资产负债表，你会发现它们的债务很少，甚至为零。因此，它们有很大的自由空间去投资于赚钱的项目，或者回购自己的股票。一般来说，它们的产品技术含量不高，通常不需要那些复杂的生产设备。此外，由于它们的竞争对手很少，因此，生产设备往往能长期使用。它们不会被生产成本所束缚，无须为了赶超竞争者而不断更新投备和新建厂房。
汽车是价格敏感型的商品类产品，通用汽车要推出一款新型车就得花费数十亿美元来更新生产设备。虽然在几年时间内，这款新型车能够保持一定的竞争力，但当其不能吸引消费者时，通用汽车又得花费重金更新设备以研发新产品。而像箭牌和好时食品这类公司，它们的生产设备很可能还是50年前的那套设备!其实，口香糖和巧克力都不是什么高科技产品，其生产设备也许在成为废品之前都不会坏掉。值得一提的是，从贸易产生时起，就存在各种形式的消费垄断现象。威尼斯商人垄断了与远东的优质纺织品贸易，并从中获取了丰厚利润；大英帝国则是优质钢铁早期的消费垄断者；在早期的美国西部柯尔特（ol）和温彻斯特（ Winchester）是响当当的手枪牌子；在德国，远近闻名的军火制造商克虏伯公司（Kp）所生产的武器在两次世界大战期间为交战双方所使用—这些企业之所以能盈利，是因为其产品质量和服务是独一无二的，消费者愿意花钱购买它们。
再想想通用电气公司（ General Electric）吧，拜托马斯·爱迪生（ Thomas Edison）所赐，公司得以成立并且获利惊人。通用电气先将发电技术秘诀卖给一个国家，后来又向其公众销售电器、电灯泡、电动工具和电冰箱等，这与吉列向消费者赠送剃须刀以使其购买吉列刀片的销售策略有异曲同工之妙。如今，通用电气已经成为全美最强大的企业之一，它的成功来源于20世纪初所积累的巨额资本，而那时它是业内的垄断者。
今天的微软公司在电脑操作系统方面最具垄断性质，其利润率和股东权益回报率高得惊人。它就像一部印钞机，不断地往股东们的口袋里塞进大把大把的钞票。巴菲特和比尔·盖茨都很清楚，消费垄断型企业就是打开财富之门的金钥匙!
要点
消费垄断型企业就像一座收取过桥费的桥，你若想购买某种产品，就必须向这家公司购买，其他地方是买不到的；
巴菲特在判断消费垄断型企业时会问自己，如果竞争者不计得失，到底会对该公司造成多大的损害？
消费垄断型企业销售产品时，其质量和独特性是影响消费者购买决策的重要因素；
消费垄断型企业虽然获利丰厚，但仍受商业周期影响，偶尔也会遭遇挫折。
